Uudised

Kas mõjuisikute turundusvaldkond on jõudnud puberteediikka?

Teaduskommunikatsiooni doktor Olga Kazaka
A.W.Olsen & Partnersi partner, LU dotsent

Mõjuisikute turundusvaldkonnas toimuvad protsessid sarnanevad keeruka üleminekuperioodiga, mil armastatud ja hellitatud teismeline jõuab täiskasvanuikka ning peab võtma vastutuse ja hakkama suhtlema nii mõttekaaslaste kui ka vanemate inimestega.

Otsustage ise, kes siia valdkonda kuuluvad: kas mõjuisikud, blogijad, sisuloojad, arvamusliidrid, digitaalsisu autorid? Praegu arutletakse nende võimaluste üle rohkem kui kunagi varem, mis näitab, et otsitakse oma identiteeti; see protsess on iseloomulik igale tõsiseltvõetavale valdkonnale.

Teine tähtis asi, mida mainida, on finantssuhted. Maksureformi tõttu eemaldati või muudeti keerulisemaks Läti mõjuisikute soositud ettevõtlusvormid: patenditasud, autoritasulepingud, mikroettevõtted. Seetõttu peavad mõjuisikud näitama välja küpsust ja looma aktiivse rahakäibega ettevõtteid.

Samuti näeme, et koostöö eesmärgil mõjuisikute valimise kriteeriumid aina laienevad. Muidugi ei ole kadunud tüüpilised mõõdupuud, nagu jälgijate arv (kuid see ei ole enam eesmärk, sest koostööd tehakse püsivalt ka nano- ja mikromõjuisikutega), jälgijate demograafia (nende valdav päritolu, sugu ja vanus), pettuse märgid ja kaasatustase (muide, kaasatuse võltsimine on praegu Läti mõjuisikute seas kõige levinum pettus) ning kas reklaamijale sobib mõjuisik oma maine, suhtlusviisi ja selle poolest, kuidas ta tavaliselt kaubamärke esindab. Peale nende on aga üha tähtsamad lisakriteeriumid, nagu see, kas blogija ja kaubamärgi väärtused ühtivad ning kas mõjuisik on nii partnerite kui ka lugejatega suheldes professionaalne. Peamiselt peetakse tähtsaks seda, kui hoolikalt kontrollivad mõjuisikud teavet enne selle avaldamist. Väljakujunenud kaubamärgid keelduvad järjest enam töötamast mõjuisikutega, kelle maine on küsitav.

Valdkonna küpsemisele viitavad ka esile kerkinud läbipaistvus- ja muud normid ning professionaalsed tavad. Üks kolmandik kaubamärgiesindajatest palub mõjuisikutel jätta mainimata, et postitus sisaldab reklaami. Isegi need, kes midagi nii otsustavat ei palu, üritavad näidata tasustatud suhet pehmemates toonides. Mõnda aega näis, et aususeprobleemi lahendas teemaviide #collaboration, aga varsti selgus, et nii see ei ole. Uuringute järgi ei tea rohkem kui pool internetikasutajatest, et see teemaviide tähendab reklaami.

Nüüd on tarbijakaitsekeskuse tingimused täpsemad: tasustatud postitused peavad olema märgistatud teemaviitega #advertisement ja postituses tuleb öelda, kes on reklaamija. Tundub aga, et nõuded muutuvad veelgi rangemaks.

Juba praegu peavad Norra mõjuisikud mainima, kui nende pildid on töödeldud. Prantsusmaal on vanematel seaduste järgi keelatud lapsblogijaid ära kasutada. Peale selle juurutavad sotsiaalvõrgud ise uusi nõudeid, eriti neid, mis puudutavad lastele mõeldud sisu. See on samuti iga tõsiseltvõetava valdkonna loomise normaalne osa.

Sellest hoolimata ei ole ühel suurel probleemil veel lahendust: kuidas teevad kontrollorganisatsioonid vahet mõjuisikute ehtsatel mitteärilistel soovitustel ja tasustatud postitustel? Näib, et seda probleemi ei saa lahendada enne, kui mõjuisikud ja reklaamijad hakkavad käituma täiskasvanulikult, eetiliselt ja vastutustundlikult.

Kuid see pole veel kõik: mõjuisikute valdkonda ei saa kuidagi sidusaks pidada. Üksteist rünnatakse avalikult, ostetakse võltsjälgijaid ja rikutakse konkurentide profiilidel nende mainet. Kas Läti mõjuisikutel ei ole juba aeg kasvada üles ja teha mõistlikult koostööd, mis aitaks neil lahendada valdkonnaga seotud probleeme tulemusrikkalt? Vastus on muidugi selge.

Milline hakkab valdkond välja nägema, kui see ebamäärane üleminekuperiood on möödas? Ma arvan, et selleks on vaja olla ehtne, läbipaistev, vastutustundlik ja loov. Reklaamijad peavad lõpetama mõjuisikute profiilidel reklaamimise nii, nagu nad teevad seda televisioonis. Tegemist on teise kanaliga, milles kehtivad teised reeglid, eesmärk on panna blogija toodet kasutama oma igapäevaelus. Tegemist on teise kanaliga, milles kehtivad teised reeglid, eesmärk on panna blogija toodet kasutama oma igapäevaelus. Ja ma olen kindel, et varsti muutub turundus tulemuspõhiseks ning kampaaniate tõhusust ei hinnata enam selle järgi, kui paljudes postitustes või kui suurele vaatajaskonnale seda näidatakse, vaid näiteks selle järgi, kui palju reklaamitud toodet tellitakse. On aeg õppida, kuidas teha mõjuisikutest ustavad töötajad ja kliendid, selleks tuleb aga laiendada tavapäraseid suhtluspiire ja -vorme.

Üleminekuperiood on mitmel viisil raske, aga sellest on vaja jagu saada, et muutuda küpseks täiskasvanuks. Praegu ei ole mõjuisikute turundusvaldkond veel seda protsessi lõpetanud. Ma loodan, et saame varsti öelda, et see on arenenud valdkonnaks, millel on selged reeglid, põhjendatud tavad ja vastutustundlikud asjaosalised.