Koks yra jūsų prekių ženklo pažadas?

Žinoma, reklamos rūšis priklauso nuo įmonės tikslų, situacijos rinkoje ir ilgalaikės strategijos, tačiau sėkmingų įmonių reklamai būdingas vienas esminis skirtumas. Koks? Visoje poveikį darančioje reklamoje yra užkoduotas aiškus, konkretus ir įgyvendinamas pažadas klientams.

Pažadas yra ta priemonė, kuri padeda kurti santykius. Todėl, kad pažado įvykdymas užtikrina pasitikėjimą – daro didesnį teigiamą poveikį paslaugos gavėjui nei vien tik šiam asmeniui suteikta paslauga.

Remdamiesi išsamia Pasaulio reklamos tyrimų tarybos (WARC) duomenų baze, reklamos tyrimus atliekantys Rogeris L. Martinas, Jannas Schwarzas ir Mimi Turner išsiaiškino, kokios prekių ženklo reklamos rūšys yra veiksmingiausios tiek pritraukiant naujus klientus, tiek paverčiant juos lojaliais. Nustatyta, kad ilgalaikiai bendrovių pasiekimai ir pardavimų augimas 67 % atvejų pasireiškė, kai į reklamą buvo įtrauktas pažadas klientams. Taip pat pažado pateikimas padeda struktūruoti ir konkrečiau nustatyti prekių ženklo misiją, todėl 59 % atvejų pagerina įmonės veiklą. Kaip tai veikia praktiškai?

Yra trys dažniausiai naudojamos pažadų pateikimo strategijos:

Pirmoji susijusi su emocine nauda, t. y. kaip klientas jausis, įsigijęs prekių ženklu pažymėtą prekę arba naudodamasis paslaugomis. Pavyzdžiui, gaminiai, kurie pristatomi kaip prestižiniai arba išskirtiniai, gali suteikti klientams pasididžiavimo ir savosios vertės suvokimo jausmą. Kitų prekių ženklų reklamoje gali būti pasakojamos istorijos (angl. „storytelling“), rezonuojančios su klientų vertybėmis ir gyvenimo patirtimi, parduodant gaminį, kuris padės pajusti tam tikras emocijas.

Antroji strategija pabrėžia funkcinę gaminio vertę. Šios rūšies pažadu siekiama pabrėžti praktinę gaminio reikšmę ir technines galimybes, kurios tiesiogiai atitinka kliento reikmes ir sprendžia konkrečias problemas. Pavyzdžiui, virtuvės prietaisų reklama gali pabrėžti, kaip greitai ir lengvai galima paruošti maistą, taupant laiką ir dedant mažiau pastangų. Elektrinių prietaisų reklamoje gali būti pabrėžtos funkcijos, įtikinančios klientus, kad gaminys yra aukštos kokybės ir didelio našumo. Produkto funkcionalumą galima pabrėžti naudojant parodomuosius pavyzdžius, nurodant pranašumus, palyginti su konkurentų pasiūlymais, ir dalijantis klientų atsiliepimais bei patirtimi.

Trečioji strategija užtikrina ir akcentuoja malonų įsigijimo procesą. Lengva, patogi ir naudinga pirkimo patirtis skatina pakartotinius pirkimus ir klientų lojalumą. Pavyzdžiui, naudotojams patogi svetainė, greitas klientų aptarnavimas, paprastas užsakymo procesas, paprasta prekių grąžinimo politika ir lojalumo programos yra tik keli elementai, padedantys užtikrinti malonią pirkimo patirtį. Kitos pažadų kategorijos gali apimti tokius pranašumus kaip naudingumas arba patvarumas.

Labai svarbus atradimas susijęs su tuo, kad neatsižvelgiant į pažado kategoriją, sėkmingoms kampanijoms būdingi trys bendri ypatumai – jos išlieka atmintyje, yra vertingos ir įgyvendinamos. Šių ypatumų derinys padeda užsimegzti pasitikėjimo ryšiui tarp prekių ženklų ir vartotojų, o dalį kiekvieno pažado vertės sudaro garantija, kad klientas galės įsitikinti, jog pažadas įvykdytas. Tai reiškia, kad pažadas turi būti pagrįstas realia ir patikrinama nauda.

Jau šiandien peržiūrėkite savo įmonės pranešimus ir juose užkoduokite strateginius pažadus.