Naujienos

Тrys mitаi apie rebrandingą

Olga Kazaka
Dr.sc.comm., „A.W.Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga“ partnerė, Latvijos universiteto lektorė

Periodiškai viešojoje erdvėje atsiranda naujovių apie vienos ar kitos kompanijos rebrandingą (prekės ženklo pakeitimą). Kalbant apie šį klausimą, mane daugiausia domina tai, kaip dažnai pačios kompanijos neteisingai supranta rebrandingo sąvoką, procesą ir pasekmes.

1. Svarbiausia rebrandingo procese – tai atnaujinti logotipą?

Ne kartą konsultuodama verslininkus aš susidurdavau su pozicija, kad rebrandingas daugiausia susijęs su logotipo pakeitimu. Tačiau iš tiesų tai tik korporatyvinio identifikavimo pakeitimas, ir nieko daugiau.
Savo ruožtu, rebrandingas pateikia didelius pokyčius organizacijoje. Tai dažniausiai susiję su esminiais vidinių procesų pokyčiais, naujų vertybių ar pozicionavimo įvedimu, orientavimųsi į naujas verslo nišas. Svarbi rebrandingo prekės funkcija – tai signalas vidinei ir išorinei auditorijai apie svarbius organizacijos pokyčius. Logotipo pakeitimas ar pertvarkymas gali būti vienas iš paskutiniųjų, nors ir labiausiai pastebimų pokyčių vartotojams.

Tačiau būna atvejų, kai rebrandingo procese logotipas visai neliečiamas. Таip buvо su „Old Spice”, kuris keitė nе lоgо, o tik savо pozicionavimą. „Nike” naudоja savo logotipą nuo 70-ųjų, tuo pačiu keletą kartų keitė pozicionavimą.

2. Rūpinimasis prekės ženklu – grynai komunikatorių kompetencija?

Antras stеrеоtipas, su kuriuo vis susiduriu, yra susijęs su pozicija, kad rebrandingas, susijęs tik su specialistų komunikacijos kompetencija. Būna ir atvirkščiai – organizacijoje vyksta reikšmingi pokyčiai, kuriuos vadovybė nesusieja su prekės ženklu ir dėl šios priežasties nepritraukia komunikatorių. Nepaisant to, prekės ženklo pertvarkymas yra vienas iš svarbiausių procesų, kai svarbiausia yra suderinti vadybos ir komunikatorių kompetencijas.

Neteisingai sukomunikavus rebrandingą galima pakenkti organizacijai. Gali pasklisti gandai, nepagrįsta informacija apie problemas kompanijoje, gali atsirasti darbuotojų nepasitenkinimas dėl neapibrėžtumo, o taip pat ir klientų nutekėjimas. Kitas kraštutinumas yra situacija, kai vadovybė nesigilina į rebrandingo procesą, nes mano, kad tai yra komunikacijos skyriaus uždavinys, aš tai palyginčiau su bandymu klijuoti gražius tapetus namuose, kur sienos griūva ir kiekvieną akimirką laidai gali užsidegti. Be komunikatorių į rebrandingo procesą turėtų būti maksimaliai įtraukta vadovybė (būtų idealus variantas, kad būtent iš jos turėtų iškilti rebrandingo idėja), o taip pat turėtų būti įtraukti ir visi kiti skyriai.

3. Ar mes turime bijoti klientų nutekėjimo?

Pakeitę poziciją, galime tikėtis naujų klientų segmento, pavyzdžiui, galinčio daugiau mokėti ar jų didesnio masto, kas gali teigiamai paveikti organizacijos finansinius rezultatus. Vienas iš šalutinių šio proceso padarinių gali būti tam tikros vartotojų grupės praradimas, nes prekės ženklas daugiau nebeatitiks jų vertybių ar materialinio lygio. Bet jei tai strateginis sprendimas, tai šito neverta bijoti. Pavyzdžiui, perėję nuo masinės rinkos į pozicionavimą premium segmente, prekės ženklas gali organiškai paaukoti klientus, kurie ateityje negalės sau leisti įsigyti naują produktą. Ir atvirkščiai, išeidami į masinę rinką, išskirtiniai prekių ženklai rizikuoja prarasti turtingą publiką, kuri jau nebesijaus pakankamai privilegijuota, bet tuo pačiu metu pradės užsidirbti ,,ilgos uodegos” dėka. Kitа аltеrnаtyvа – sumažinti šią riziką, sukuriant atskirą prekės ženklą kitai kainų politikai. Таip, prasidėjo „Miu Miu”, kaip „Prada” ženklo pigi drabužių linija.

Tačiau, jei klientai nesupranta pokyčių proceso, jo priežastys ir tai, kaip jis turės įtakos jiems patiems, atsiranda rizika, kad organizacijai svarbūs klientai nueis pas konkurentus, pas kuriuos viskas atrodys aiškiau ir stabiliau. Todėl rebrandingo proceso metu svarbus sistemingas aiškinamasis darbas su darbuotojais ir klientais. Beje, kaip tik darbuotojai gali tapti gerais pokyčių pranešėjais. Artimiausia aplinka pasitiki jais, neformaliai klausdama, kas iš tikrųjų vyksta organizacijoje. Todėl, jei jie gali aiškiai ir paprastai papasakoti apie pokyčių esmę, oficiali informacija bus skleidžiama sėkmingiau ir natūraliau. Todėl neverta neįvertinti vidaus komunikacijos svarbos šiame procese.