Aktualitātes

Influenceru mārketings strauji attīstās, taču ne tajās jomās, kurās gaidījām

Marija Vorkule
A.W.Olsen & Partners projektu vadītāja

Vai influenceri ir tendence, kas 2019. gadā jau ir apnikusi? Ko nozīmē uz 100% izmantot influenceru radīto saturu un kādu atdevi tas var sniegt? Ticēt intuīcijai vai cipariem? Cik rūpīgi ir jādefinē look-a-like auditorija? Par šiem un citiem jautājumiem diskutēja tārgetēšanas eksperti, producenti, un, protams, paši viedokļu līderi konferencē “InstaDay”, kas norisinājās Skolkovo tehnoparkā. Zemāk aplūkoti būtiskākie momenti, par ko diskutēja digitālā mārketinga speciālisti

Influenceru mārketings ne tikai aug, bet dara to strauji.  Acīmredzami, influenceru mānija aizkavēsies vēl vismaz uz gadu, par cik no viedokļu līderu radītājām reklāmām pārdošanas apjomi ar katru gadu palielinās – vidēji pusotru līdz divas reizes gadā. Piemēram, saskaņā ar Getblogger.ru datiem, kas ir Krievijas lielākā platforma viedokļu līderu izvēlē, influenceru mārketinga segments pēdējo divu gadu laikā ir pieaudzis aptuveni 6 reizes.

Latvijā 2019. gadā influenceru mārketings tika izmantots specifiskām nozarēm priekš Instagram – bankām, produktu ražošanai B2B sektoram, medicīnas centriem un citiem. Mūsu valstī šis reklamēšanas veids neapšaubāmi uzņem apgriezienus, neskatoties uz to, ka daudziem pats vārds “influenceris” jau ir apnicis. Influenceri ir ieradušies uz palikšanu, lai gan jau tuvākajā nākotnē uz skatuves parādīsies arī citas personības

Māmiņu blogi, tāpat kā interjera dizaina blogi, vairs nav trendīgi. Vienu brīdi Instagram bija piepildīts ar bērnu preču, izklaižu un ar bērnu audzināšanu saistītām reklāmām. Un, lai gan diskusijas par bērnu tematiku nekļūs mazāk aktuālas, reklāmdevēju interese par influencerēm-māmiņām ir samazinājusies par 3%. Jāpiebilst, ka par šo tēmu komunicējošo blogeru skaits ir samazinājies par 10%. Droši vien blogeru bērni ir pieauguši un jaunās māmiņas šajā jautājumā vairs tik ļoti netiecas uz ekshibicionismu, kā tas bija iepriekš. Ar dizaina tēmām ir vēl skarbāk: šo tēmu komunicējošo blogeru skaits ir samazinājies par 22%, savukārt reklāmdevēju interese par 18%. Pieļauju, ka Latvijā šī tēma kādu laiku vēl būs aktuāla, par cik nesen mūsu tirgū ienāca K Senukai un IKEA, un viņiem vēl ir ko teikt. Arī pie mums ir sagaidāma intereses samazināšanās šajā jautājumā, īpaši tāpēc, ka finanšu analītiķi tuvākajā laikā paredz krīzes sākumu.

Runājot par finansēm un citām tēmām, kas ir nepierastas Instagram: pēdējā gada laikā par 42% ir pieaudzis to viedokļu līderu skaits, kas komunicē par finanšu pratību, ģimenes budžetu, banku pakalpojumiem un uzņēmējdarbību, savukārt reklāmdevēju interese ir palielinājusies par 149%! Visstraujāk augošo blogu tematiku topā trešo vietu ieņem gadžeti un tehnika – blogeru ir kļuvis par 55% vairāk, taču reklāmdevēju par 99%. Praktiski tāpat ir ar videospēlēm – pieaugums blogeru starpā ir par 49%, reklāmdevēju interese – 67%. Visbeidzot, veselība –  sarežģītais temats par medicīniskajiem pakalpojumiem ir kļuvis aktuāls komunikācijai -reklāmdevēju interese ir pieaugusi par 64%, savukārt to cilvēku, kas vēlas parunāt par šo tēmu – par 47%.

To pašu mēs redzam arī Latvijā: aizvien biežāk notiek drosmīgas sarunas par estētiskajām un pat intīmajām procedūrām, influenceru profilos aizvien biežāk ir sastopamas zobārstniecību reklāmas, ir aktualizēti jautājumi par psihologu apmeklējumiem, aizvien vairāk un vairāk Latvijā atpazīstami cilvēki skaidro sarežģītus banku un finanšu jautājumus, veido tehnoloģiju un antivīrusu apskatus, un pat komunicē par videi draudzīgiem pārtikas produktu iepakojumiem.

Vārdu sakot, Instagram tradicionālās tēmas mode un skaistums ir palikušas otrajā plānā. Bikli apgriezienus uzņem tēmas par mājdzīvniekiem (+22% satura veidotāju un +15% zīmoli) un par literatūru (+15% blogeri un +16% reklāmdevēji), kas ir īpaši patīkami. Ne pārāk aktīvi, bet pieaug izglītības, mūzikas, kino un ceļojumu segmenti.

Šīs izmaiņas nav nekas mistisks – tas ir fakts, ka Instagram auditorija ir pieaugusi. Lielāko daļu (50%) Instagram auditorijas sastāda lietotāji vecumā no 25–44 gadiem[1]. Viņiem ir stabili un neatkarīgi ienākumi, kas nozīmē, ka viņus, protams, interesē ceļošana, kino, mūzika, mājdzīvnieki un tas, kā efektīvi un gudri pārvaldīt personīgās finanses un ģimenes budžetu kopumā, kurus produktus un kādā iepakojumā iegādāties, ko darīt ar pirmajām grumbām, pie kura zobārsta doties un kā tikt galā ar psiholoģiskajiem “tarakāniem”, kas seko jau no bērnības.

Arī vīriešu tradicionālo tēmu kā videospēles un tehnoloģijas popularitāte nepārsteidz: galu galā gandrīz puse (48%)[2] Instagram lietototāju ir stiprā dzimuma pārstāvji.

Zemāk ir apskatāma pilnā segmentu pieaugumu vai kritumu tabula:

Tematika Blogeru skaita pieaugums vai kritums Reklāmdevēju intereses pieaugums vai kritums
Bizness/ finanses 42% 149%
Humors 63% 128%
Tehnika/ gadžeti 55% 99%
Videospēles 49% 67%
Veselība 47% 64%
Ceļošana 17% 34%
Ēdiens/ uzkodas 14% 33%
Mūzika/ kino 18% 24%
Auto/ moto 25% 24%
Sports 11% 22%
Mode 5% 21%
Sabiedrība -16% 19%
Māja/ remots 2% 18%
Grāmatas 15% 16%
Dzīvnieki 22% 15%
Jaurnade 4% 13%
Skaistums -1% 10%
Izglītība 7% 7%
Bērni -10% -3%
Dizains -22% -18%
IT -28% -32%

Avots: Getblogger.ru

Jāpiemin tas, ka jo vairāk viedokļu līderis publicē reklāmas, jo mazāk efektīva kļūst sadarbība ar viņu, jo sekotāji kļūst mazāk iesaistīti. Brīdī, kad pa televizoru rāda reklāmu, jūs taču aizejat uz virtuvi. Izvēlieties komunikatoru un blogu segmentus, kas nav pārsātināti ar reklāmu, jo tādējādi product placement izskatīties dabiskāk un piesaistīs vairāk auditorijas uzmanības. Protams, tas nenozīmē, ka par tehnoloģiju tēmu ir jākomunicē caur ēdiena blogeri, bet….

Visi zina: ir jāstrādā ar mikro-influenceriem. Skumji kļūs tiem influenceriem, kuri aktīvi strādāja pie sekotāju skaita pieauguma ar cerību tagad nopelnīt savu miljonu reklāmā, taču pēkšņi attapsies, ka ir pienācis brīdis, kad reklāmdevēju interese samazinās. Ja Krievijā par kritisko robežu ir kļuvis 100 000 sekotāju skaits, tad Latvijā tie varētu būt 40-50 tūkstoši. Vai pat 30k.

Tātad, kas pašlaik notiek: pieaugošā reklāmdevēju interese par mikro-influenceriem ar sekotāju skaitu līdz 5 000 palielinājās par 48%, savukārt 5-10 000 sekotāju īpašniekiem klājās vēl labāk – interese par viņiem pieauga pat par 49%. Tie, kuriem ir 50-100 000 sekotāju, stagnē: interese par viņiem nav ne pieaugusi, ne samazinājusies, taču 100-500 000 sekotāju īpašnieku vidū reklāmdevēju skaits samazinājās par 20%. Influenceriem ar miljons sekotājiem un vairāk klājas vēl sliktāk: interese par viņiem ir samazinājusies par 35%.

Pirmkārt, tas ir saistīts ar cenām – zīmolu, kuri var atļauties sadarbību ar miljons un vairāk sekotāju influenceriem, nav daudz. Otrkārt, ir daži jautājumi par auditorijas kvalitāti. Pat ja netiek aktualizēts jautājums par “mirušajām dvēselēm”, kas pazīstamas arī kā boti, ne katrs zīmols vēlēsies reklamēties tik daudzveidīgai auditorijai, kuras vidū mērķa auditorijas var pat vispār nebūt.

Tas ir tāpat kā iegādāties banera vietu pilsētas centrālajā ielā. Tāda veida reklāma, protams, pati par sevi ir laba, bet pie blogeriem sociālajos tīklos nāk nevis tās dēļ, bet nāk pēc segmentētās auditorijas pēc interesēm un demogrāfiskajiem rādītājiem. Treškārt, slavenā iesaistīšanās: jo lielāks sekotāju skaits, jo mazāka daļa no viņiem redzēs postu un mijiedarbosies ar to – tas ir fakts. [3]

Tomēr ievērības cienīgs ir fakts, ka blogeru skaits katrā no segmentiem ir palielinājies, turklāt pieaugums ir liels. Tas nozīmē, ka to cilvēku, kursi vēlas nopelnīt uz šī trenda kļūst arvien vairāk. Pie tam, skaidri parādās nopietna nākotnes profesija – satura veidotājs.

Kurus blogerus izvēlas 2018-2019 gadā:

Sekotāju skaits Influenceru skaita pieaugums 2018.gadā Influenceru skaita pieaugums 2019.gadā Reklāmdevēju intereses pieaugums vai kritiens
0-5K 52% 76% 48%
5K -10K 47% 70% 49%
10K-20K 45% 60% 32%
20K-50K 43% 55% 26%
50K-100K 50% 50% 0%
100K-500K 65% 52% -20%
500K-1KK 80% 67% -16%
1KK+ 91% 59% -35%

Avots: Getblogger.ru

Par blogeru kvalitāti gribas parunāt atsevišķi. Bet īsi – 70% blogeru neiztur kvalitātes testu lielākajā platformā zīmolu viedokļu līderu atlasei Getblogger.ru. Situācijā, kad zīmoli aizvien vairāk ir ieinteresēti sadarbībā ar mikro vai nano influenceriem, vairs nav nepieciešamība pēc botu, patīk vai komentāru iegādes. Turklāt pieaug mārketinga un sabiedrisko attiecību speciālistu skaits, kuri tomēr prot izmantot analītiskās programmas vai vismaz palūdz blogerim ekrānšāviņu ar auditorijas statistiku. Īsāk sakot, ir laiks aizmirst par reakciju un sekotāju piepirkšanu.

Influenceru izvēlē ir vēl viena nianse – komunikācijas stils ar sekotājiem. Lai cik jocīgi tas nebūtu, tas arī ietekmē reklāmdevēja tēlu. Vai viņš atbild uz komentāriem? Kādā stilā un tonī? Ja influenceris ir nepieklājīgs, tad, protams, ir labāk ir atteikties no sadarbības ar viņu.

Know-how no Skolkovo: no sadarbības vajadzētu izspiest 100% labumu. Vairums zīmolu pērk reklāmu pie blogera vai dod testēt produktus, bet savā profilā vai lapā nepublicē noderīgu atsauci. Velti, jo pārbaudīta pieredze liecina, ka peļņa no šādu atsauksmju reklāmām 11 reizes pārsniedz ieguldījumus.

Atsevišķi vēlos atzīmēt mārketinga eksperta Aleksandra Sokolovska uzstāšanos, kurš kārtējo reizi pauda visas efektīvas korporatīvās komunikācijas esenci ar vienu vienkāršu frāzi: neticiet intuīcijai, ticiet skaitļiem.

Pirms sākt plānot komunikāciju kopumā, īpaši reklāmas izvietojumu un tārgetingu, ir nepieciešams saprast savu auditoriju. Nav jādomā par to, kāda tā ir, ir vajadzīgs pētījums, turklāt tas ir jāveic regulāri. Savs klients ir jāzina: vecums, dzimums, dzīves vieta, vaļasprieki, ienākumi, bērnu esamība, izglītības līmenis un amats, profesionālās darbības joma, personīgās dzīves statuss, mīļākā kafija, filma, grāmata un tamlīdzīgi – ir jāzina VISS.

Jo vairāk mēs zinām, jo efektīvāk spēsim izmantot mārketinga budžetu. Cik zīmolu veic šāda veida pētījumus un cik bieži? Taupot līdzekļus, daudzi atsakās no pētījumiem un uzreiz ķeras klāt komunikācijai. Citēšu atpazīstamu Bila Geista frāzi: “Ja man būtu pēdējais dolārs, es to ieguldītu sabiedriskajās attiecībās,” – ja jums ir dolārs, ieguldiet to sava klienta pētījumos, citādi jūs riskējat savu ierobežoto budžetu izmest miskastē, negūstot no tā nekādu peļņu.

Cita starpā, iegūtos datus var efektīvi izmantot look-a-like auditorijas izveidošanai. Īpaši, ja ir iegūti čeka izmēra dati – tad Facebook piesaistīs zīmolam visizdevīgāko auditoriju. Pēc targetologa vārdiem, daudzi augšupielādē Facebook pārāk trūcīgus datus, kas sastāv gandrīz tikai no e-pastiem, un pēc tam ir pārsteigti, kāpēc ir zemi pārdošanas rādītāji: “Sniedziet Facebook pēc iespējas vairāk datu – rezultāti jūs patīkami pārsteigs”.

Citiem vārdiem sakot, analīze ir galvenā jebkurā komunikācijas sfērā.