Aktualitātes

Vai influenceru mārketinga nozare piedzīvo pubertāti?

Dr.sc.comm. Olga Kazaka
A.W.Olsen & Partners partnere, LU docente

Procesi, kas notiek influenceru mārketinga nozarē, atgādina sarežģīto pārejas posmu, kad pusaudzis no bērna, ko lolo un lutina, pārvēršas par pieaugušo, kas uzņemas atbildību un kā līdzīgs ar līdzīgu izturas saskarsmē ar gados vecākiem cilvēkiem.

Spriediet paši. Kā saukt šīs darbības jomas pārstāvjus: ietekmētāji, blogeri, satura veidotāji, viedokļu līderi, digitālā satura autori? Pašlaik ir tik daudz variantu un diskusiju kā nekad iepriekš, un tieši tas liecina par pašidentificēšanās meklējumiem, kas raksturīgi katrai nopietnai nozarei.

Otra pazīme ir saistīta ar finansiālajām attiecībām. Nodokļu reforma ir likvidējusi vai padarījusi neizdevīgas galvenās nodokļu samaksas formas, ko līdz tai izvēlējās influenceri Latvijā: patentmaksu, autoratlīdzības līgumu, mikrouzņēmumu. Tas liecina, ka arī šajā ziņā ietekmētājiem ir pienācis laiks parādīt briedumu un veidot uzņēmumus, kas veic pilnvērtīgu finansiālo darbību.

Tāpat mēs redzam, ka paplašinās kritēriji, pēc kuriem izvēlas ietekmētājus sadarbībai. Protams, nekur nav pazuduši standarta rādītāji, piemēram, sekotāju skaits (turklāt tas vairs nav pašmērķis, jo par stabilu tendenci ir kļuvusi sadarbība ar nano un mikro influenceriem), sekotāju portrets (no kurienes viņi ir, kāds dzimums un vecums dominē), vai ir krāpšanas pazīmes un kāda ir situācija ar iesaistes līmeni (starp citu, tieši iesaistes imitācija pašlaik ir visizplatītākais krāpšanas veids Latvijas ietekmētāju vidū), vai reklāmdevējam ir piemērots influencera tēls un komunikācijas stils, kā arī forma, kādā viņš parasti atspoguļo zīmolus. Taču uz šī fona arvien svarīgāki kļūst arī papildu kritēriji, piemēram, blogera un zīmola vērtību saskanība, kā arī ietekmētāja profesionalitāte attiecībā gan pret sadarbības partneriem, gan pret lasītājiem. Lielā mērā tas ir saistīts arī ar faktu, cik rūpīgi influenceri pārbauda informāciju, ko publicē. Arvien biežāk nopietni zīmoli atsakās no sadarbības ar ietekmētājiem, kam ir apšaubāma reputācija.

Nākamā nozares pieaugšanas pazīme ir saistīta ar caurspīdīguma, normu un profesionālo standartu attīstību. Trešdaļa zīmolu pārstāvju lūdz ietekmētājus nepieminēt, ka publikācija ir reklāma. Pat tie, kas neizsaka tik radikālus lūgumus, cenšas mīkstāk pasniegt maksas attiecības. Kādu laiku par godīguma ilūziju kalpoja tēmturis #sadarbība, tomēr diezgan drīz kļuva skaidrs, ka tas nav pareizais ceļš. Pētījumi parādīja, ka vairāk nekā puse interneta lietotāju pat nenojauta, ka ar šo tēmturi atzīmē reklāmu.

Pašlaik Patērētāju tiesību aizsardzības centra nostāja ir diezgan konkrēta: maksas publikācijas ir jāatzīmē ar tēmturi #reklāma un publikācijā ir jānorāda reklāmdevējs. Un šķiet, ka prasības kļūs arvien stingrākas. Mēs redzam, ka Norvēģijā inflienceriem jau ir jānorāda, pat ka fotogrāfijas ir retušētas, Francijā bērni blogeri tiesību aktu līmenī ir aizsargāti no ekspluatācijas, ko varētu veikt vecāki, kā arī paši sociālie tīkli ievieš arvien jaunas prasības, it sevišķi attiecībā uz bērniem paredzētu saturu. Un arī tas ir daļa no normāla katras nopietnas nozares tapšanas procesa.

Tomēr joprojām pastāv liela problēma, kā lai kontrolējošās organizācijas atšķir patiesus, nekomerciālus influenceru ieteikumus no maksas publikācijām? Šķiet, ka šo problēmu atkal nevar atrisināt bez nobriedušas, ētiskas un atbildīgas gan ietekmētāju, gan reklāmdevēju attieksmes.

Bet te ir vēl cits āķis: influenceru joma nevar lepoties ar saliedētību. Var novērot ne tikai savstarpējus publiskus uzbrukumus, bet arī viltus sekotāju un mijiedarbības pirkšanu konkurentu profiliem, lai nomelnotu viņu reputāciju. Vai nav pienācis laiks Latvijas influenceriem pieaugt arī līdz saprātīgai savstarpējai sadarbībai, kas ļaus produktīvi risināt jomas problēmas? Atbilde ir diezgan skaidra.

Kāda gan kļūs nozare, kad būs pārvarējusi sarežģīto pārejas vecumu? Es saskatu, ka atslēgvārdi te ir īstums, caurspīdīgums, atbildība un jaunrade. Reklāmdevējiem ir jābeidz reklamēties influenceru profilos tāpat kā televīzijā. Tas ir cits kanāls ar citiem noteikumiem, kura pamatā ir dabiska preces integrēšana blogera ikdienā. Un es esmu pārliecināta, ka mēs arvien vairāk tuvosimies uz rezultātu orientētam mārketingam, kad kampaņas tiks novērtētas nevis pēc publikāciju skaita vai sasniegtās auditorijas, bet gan, piemēram, pēc reklamētās preces pasūtījumu skaita. Un vēl ir pienācis laiks iemācīties influenceru lomā piesaistīt lojālos darbiniekus un klientus, paplašinot ierastās komunikācijas robežas un formas.

Pārejas vecums ir saistīts ar neskaitāmām grūtībām, bet tās ir jāpārvar, lai taptu pilnvērtīga personība. Tieši šī procesa pazīmes es pašlaik pazīstu influenceru mārketinga jomā. Ceru, ka jau pavisam drīz mēs varēsim teikt, ka tā ir pārveidojusies par attīstītu nozari ar skaidriem noteikumiem, derīgiem standartiem un atbildīgiem dalībniekiem.