Новости

Индустрия инфлюэнсер-маркетинга переживает переходный возраст?

Dr.sc.comm. Ольга Казак
партнер A.W.Olsen & Partners, доцент Латвийского Университета

Процессы, происходящие в индустрии инфлюэнесер-маркетинга напоминают сложный переходный этап, когда из ребенка, которого нежат и балуют, подросток превращается во взрослого, который берет на себя ответственность и общается на равных со старшими.

Посудите сами. Как называть представителей этого рода деятельности: инфлюэнсеры, блогеры, создатели контента, лидеры мнения? Версий и дискуссий сейчас как никогда много, и именно это указывает на поиски самоидентификации, что характерно для любой серьезной индустрии.

Второй симптом связан с финансовыми отношениями. В результате налоговых реформ перестали существовать или стали невыгодными основные формы деятельности, которые до этого выбирали инфлюэнсеры в Латвии: патент, авторский договор, микропредприятие. Это говорит о том, что и в этом направлении инфлюэнсерам пора проявить зрелость, создавая предприятия, ведущие полноценную финансовую деятельность.

Далее, мы видим, что расширяются критерии выбора инфлюэнсеров для сотрудничества. Конечно, никуда не делись такие стандартные показатели, как количество подписчиков (при этом это уже не самоцель, так как стабильным трендом стало сотрудничество с нано и микроинфлюэнсерами); портрет подписчиков (из какого они региона, какой пол и возраст доминирует); есть ли признаки мошенничества и как обстоят дела с коэффициентом вовлечения (кстати, именно имитация вовлечения сейчас является самой распространенной формой мошенничества инфлюэнсеров Латвии); подходит ли бренду образ и стиль общения инфлюэнсера, а также форма, как он обычно отображает бренды. Однако на фоне этого все важнее становятся и такие дополнительные критерии, как совпадение ценностей блогера и бренда, а также профессионализм инфлюэнсера в отношении как партнеров, так и читателей. В большой мере это связано и с тем, насколько тщательно инфлюэнсеры проверяют информацию, которой делятся. Все чаще серьезные бренды отказываются от сотрудничества с инфлюэнсерами, имеющими сомнительную репутацию.

Следующий признак взросления индустрии cвязан с развитием прозрачности, норм и профессиональных стандартов. Треть представителей брендов просят не упоминать инфлюэнсеров о рекламном характере публикаций. Даже те, кто не идет на столь радикальные просьбы, стараются подсластить пилюлю оплаченных отношений. Какое-то время иллюзией честности служило использование #сотрудничество, однако достаточно быстро стало ясно, что это неверный путь. Исследования показали, что больше половины пользователей даже не догадывались о том, что за этим хештегом скрывается реклама.

В данный момент позиция Центра защиты прав потребителей вполне конкретна: оплаченные публикации должны быть отмечены хештегом #реклама, а также в публикации должен быть идентифицирован рекламодатель. И похоже, что требования будут ужесточаться все больше. Мы видим, что в Норвегии инфлюэнсеры уже должны указывать даже на ретушь фотографий, во Франции дети-блогеры на законодательном уровне защищены от потенциальной эксплуатации родителями, да и сами социальные сети вводят все новые требования, особенно относительно контента, нацеленного на детей. И это тоже часть нормального становления любой серьезной индустрии.

Однако все еще большим вызовом остается вопрос: как контролирующим организациям отличить искренние рекомендации, не имеющие коммерческой основы, от оплаченных публикаций? Похоже, что без опять-таки взрослого и этичного и ответственного отношения как инфлюэнсеров, так и рекламодателей этот вопрос не решить.

Но тут нас ждет другая загвоздка: сфера инфлюэнсеров не может похвастаться сплоченностью. Без взаимных публичных нападок мы видим и покупки фейковых подписчиков и интеракций для профилей конкурентов для того, чтобы очернить их репутацию. Не пора ли латвийским инфлюэнсерам повзрослеть и до разумного сотрудничества между собой, что позволит продуктивно решать проблемы сферы? Ответ вполне очевиден.

Какой же станет индустрия, преодолев сложный переходный возраст? Я вижу, что ключевые слова здесь: подлинность, прозрачность, ответственность и креативность. Рекламодателям надо перестать рекламироваться в профилях инфлюэнсеров, как на телевидении. Это другой канал с другими правилами, основанный на естественной интеграции продукта в ежедневную рутину блогера. И я уверена, что мы все больше будем приближаться к «перформанс-маркетингу», когда кампании будут «измеряться» не количеством публикаций или сториз, а, к примеру, количеством заказов рекламируемого продукта. А еще пора научиться привлекать в качестве инфлюэнсеров лояльных сотрудников и клиентов, расширяя привычные границы и формы коммуникации.

Переходный возраст связан со множеством трудных моментов, но их нужно пройти, чтобы произошло становление полноценной личности. Признаки именно этого процесса я узнаю сейчас в сфере инфлюэнсер-маркетинга. Надеюсь, что уже совсем скоро мы сможем сказать, что она трансформировалась в развитую индустрию с ясными правилами, работающими стандартами и ответственными участниками.