Новости

Инфлюенсеры в Instagram: не сколько, а откуда

Мария Воркуль
руководитель проектов A.W.Olsen & Partners

Безусловно, будущее маркетинга и пиара – в соцсетях: 88% молодежи в возрасте от 13 до 16 ежедневно серфят в интернете, используя смартфоны, а 70% из них большую часть времени проводят в соцсетях. Кроме того, больше половины молодых людей (57%) проводят в интернете не меньше 3 часов в день [1]! Ожидалось, что до конца 2017 года 75% профессионалов отрасли будут использовать инфлюенсеров в своих кампаниях [2], а в 2018 году еще 39% должны увеличить бюджеты этого канала коммуникации [3]. Подождем актуальных данных, оправдались ли эти предсказания, однако уже сейчас приходится признать, что «сарафанное радио» в его современном исполнении называемое influencer marketing, здесь всерьез и надолго.

Испокон веков «сарафанное радио» было способно свернуть горы. Или, как минимум, города. Так, в 1635 году Голландию охватила тюльпанная лихорадка: каждый считал своим долгом обладать тюльпанами, которые, благодаря ажиотажу среди «лидеров мнения» стали символом высокого статуса, богатства и власти. Спекуляция, основанная на слухах, привела к тому, что луковицы тюльпанов продавались за рекордные 40 000 долларов в современном эквиваленте, однако уже в 1637 году общественное мнение резко стало негативным и цена на тюльпаны упала в 20 раз, погрузив страну в глубокий финансовый кризис. В результате произошедшего Голландия еще в течение десятилетий испытывала трудности с оплатой услуг солдат, защищавших ее интересы в колониях, что в итоге привело к потере Нового Амстердама – прекрасного города на восточном побережье Америки, который мы теперь зовем Нью-Йорком [4].

Невероятным эффектом, который способны произвести лидеры мнения, нельзя не восхититься. Этот канал коммуникации с годами совсем не потерял своей актуальности – напротив, сейчас, когда Facebook закручивает гайки, вынуждая бренды платить за рекламу, чтобы достичь своей аудитории, а вожделенная аудитория скрывает рекламу, помечая ее как нерелевантную. Когда люди атакуются рекламой, в среднем сталкиваясь с 10 000 рекламных месседжей в день [5].

Однако, работать с инфлюенсерами – как целиться в глаз животному, чтобы не испортить его шкуру, будучи при этом с завязанными глазами: цель амбициозная, но невоплотимая в жизнь. Основная сложность заключается в том, чтобы выбрать «правильное оружие», то есть правильного лидера мнения. Ключевая ошибка – ограничиться двумя факторами отбора – максимально большим количеством фолловеров в Instagram и геолокацией.

Почему речь идет именно об Instagram? Потому что его ежедневно использует 54% молодежи в возрасте от 9 до 16 лет, а, например, Facebook – 24% [6].

Например, если мы руководствуемся этими двумя факторами, то получается, что наибольшее количество фолловеров в Instagram у трех латвийцев:
1. Кристапс Порзингис – 1.6 миллионов фолловеров
2. Стас Давыдов – 444 тысячи фолловеров
3. Настя Свон – 337 тысяч фолловеров

Однако, проанализировав их аудиторию при помощи сервиса Livedune.ru, получается, что у Кристапса 12% аудитории из Латвии, а у Насти и Стаса вообще всего лишь по 2%. Таким образом, если наша целевая аудитория – латвийцы, то 1.6 миллионов фолловеров превращаются в 192 000, 444 тысячи фолловеров – в 8900, а 337 тысяч фолловеров – в 6740. Справедливости ради надо сказать, что Кристапс в любом случае сохраняет лидерские позиции, оставаясь латвийцем с наибольшим количеством фолловеров Instagram из Латвии, а вот Стас оказывается на 96 месте в топе наиболее популярных среди латвийцев персон, тогда как Настя и вовсе – на 121.

Безусловно, есть еще много других факторов, которые надо учитывать при планировании кампании с участием инфлюенсеров, например:

  • Тематику, близкую выбранному инфлюенсеру – даже самый популярный человек может не быть лидером мнения в определенном вопросе. В качестве посла бренда лучше выбирать профессионалов выбранной отрасли, например, для рекламы косметики – популярных визажистов.
  • Демографические данные аудитории инфлюенсера
  • Engagement rate
  • Количество ботов и массфолловеров среди подписчиков инфлюенсера

У работы с инфлюенсерами, как показывает история, огромный потенциал. Например, начиная с 2001 года Procter & Gamble активно используют product seeding среди лидеров мнения подросткового возраста. Результаты продаж были настолько хороши, что нынешняя база лидеров мнения Procter & Gamble в США состоит из 250 000 подростков, кроме того, в 2005 году компания организовала и дивизион мамочек под названием “Tremor Moms”, в котором состоит 500 000 человек. Согласно данным компании, product seeding уже тогда, несмотря на то, что ни Facebook, ни тем более Instagram тогда еще не было, увеличивали прибыли на 30% [7]. Дело за малым – правильно работать с этим каналом, у которого, несомненно, огромный потенциал.

[1] Ločmele, K. (2018). Bērnu un pusaudžu (9-16 gadi) medijpratības pētījuma rezultāti.
[2] Stoeckle, T (2017). The Difference Between Earned Influence and Paid Promotion http://www.instituteforpr.org/difference-earned-influence-paid-promotion/
[3] Comcowich, W. (2017). Survey: How to measure influencer marketing’s value in 2018 https://www.ragan.com/Main/Articles/b8c531a8-5913-438a-8c49-d3d5031b2e47.aspx
[4] Dash, M. (1999) Tulipomania: the story of the world’s most coveted flower and the extraordinary passions it aroused. New York, NY: Crown Publishers.
[5] Saxon, J. (2017) Why Your Customers’ Attention is the Scarcest Resource in 2017. https://www.ama.org/partners/content/Pages/why-customers-attention-scarcest-resources-2017.aspx
[6] Ločmele, K. (2018). Bērnu un pusaudžu (9-16 gadi) medijpratības pētījuma rezultāti.
[7] Wells, M. (2004) Kid Nabbing. https://www.forbes.com/forbes/2004/0202/084.html#7d89d6eb492a