Новости

Корпоративная коммуникация в 2018 году: управление эмоциями

Dr.sc.comm. Ольга Казак
Партнер коммуникационного агентства A.W.Olsen & Partners, лектор Латвийского Университета

Наблюдая за тем, какие тенденции стали актуальными в сфере корпоративной коммуникации в 2017 году и будут влиять на успешность PR и маркетинговых кампании в 2018 году, очевидным становится, что помимо прочего крайне важным будет умение управлять эмоциями. Мода на ностальгию, получение опыта, дискуссии об эмоциональном интеллекте, «постистине» и фальшивых новостях придают этому простому на первый взгляд феномену многослойность и глубину.

Нельзя не заметить, насколько сейчас в моде ностальгия. Мои студенты одеваются так, как я когда-то в школе. Ностальгия наблюдается в самых разных проявлениях. Неспроста в формате дополненной реальности мы ловили именно покемонов, а не каких-то современных героев, а в Германии наблюдается огромный спрос на музыку, записанную на кассеты. Люди готовы придаться приятным воспоминаниям по былому, что не может не повлиять на то, как мы с ними общаемся. Думаю, все больше коммуникационных кампаний будут использовать этот аспект для привлечения внимания и создания эмоциональной связи с брендом.

Оксфордский словарь назвал главным словом прошлого года “post-truth” — прилагательное, «относящееся к таким обстоятельствам или обозначающее такие обстоятельства, в которых объективные факты влияют на формирование общественного мнения меньше, чем воззвания к эмоциям и личным убеждениям». Именно это слово стало таким значимым из-за массового распространения поддельный новостных порталов и фальшивых новостей. Сегодня многое говорится о необходимости развивать критическое мышление, но тут есть один важный нюанс. Еще в 1975 году исследователи из Стэнфорда провели интересный эксперимент, предложив группе студентов прочитать ряд предсмертных записок самоубийц и определить, какие из них настоящие. Часть студентов обнаружила в себе настоящий талант – они смогли дать правильный ответ в 24 случаях из 25. Другим же повезло намного меньше – они крайне редко угадывали правильно. На самом же деле правильные ответы обе группы молодых людей давали в одинаковых пропорциях. Одним просто чаще говорили, что их ответы верны, а вторым – ошибочны, независимо от реальной ситуации. После того, как исследователи сознались в обмане, они попросили испытуемых оценить, сколько из их ответов могли быть верными. И тут уже появляется интересный аспект: те студенты, которые на первом этапе находились в иллюзии своей правоты, и сейчас считали, что у них получается определять настоящие письма не просто хорошо, а даже лучше, чем у коллег в среднем. Участники же второй группы оценили свои способности крайне критично. И те, и другие не имели для такой самооценки реального основания. Главным выводом исследования стало, что люди не всегда способны мыслить рационально и склонны придерживаться изначально сформировавшихся у них убеждений.

В книге «The Enigma of Reason» ученые-когнитивисты Дэн Спербер и Хьюго Мерсье объясняют этот феномен тем, что с древних времен люди были вынуждены сотрудничать и выигрывать в спорах. И тут рациональное мышление не всегда будет полезным. Поэтому разум развился так, чтобы мы могли справляться с этой задачей, и в результате выживать в социуме. Ученые пришли к выводу, что мы не склонны признавать и замечать свои ошибки, при этом испытываем яркие положительные эмоции, когда находим псевдофакты, подтверждающие нашу позицию. Это и стало основой для столь успешного распространения поддельных новостей. Придерживаясь некой позиции, мы некритично верим именно той новости, которая эту позицию оправдывает. И, к сожалению, те, кому действительно нужно бы развивать умение мыслить критически, как правило не считают, что у них с этим есть проблемы. Они как раз-таки обычно считают, что мыслят вполне здраво и критически. Поэтому если факты не работают, коммуникаторам необходимо научиться грамотно обращаться не к разуму, а к эмоциям.

Другая сфера, где мы охотно заигрываем с эмоциями, связана с продвижением товаров и услуг в социальных сетях. Ежегодный и обширный опрос 3,5 тысяч профессионалов сферы коммуникации из 50 стран мира, включая Латвию, The European Communication Monitor 2017 показал, что европейские коммуникаторы значительно чаще стали отмечать необходимость завоевывать и укреплять доверие аудитории. Это сигнал о том, что необходимо наводить порядок и в сфере, которая в Латвии еще пребывает в стадии «диких джунглей» – сотрудничество брендов с микрознаменитостями (они же «инфлюенсеры» и лидеры мнения), которые советуют своим подписчикам продукты или услуги. Этот вопрос важен хотя бы потому, что 90% европейских коммуникаторов называют социальные сети самым важным каналом коммуникации с целевыми аудиториями. Лишь за этим следуют другие виды онлайн коммуникации (83%), и только потом – медиа отношения с онлайн-изданиями (82%). Надеюсь, что уже в грядущем году ситуация в этой сфере станет более адекватной: компании станут более стратегически смотреть на сотрудничество с блоггерами, анализируя портрет их подписчиков и воспринимая такое сотрудничество не как модную панацею, а как часть коммуникационного процесса, и ожидая от этого сотрудничества вполне реальных измеримых результатов. Думаю, что как только этот щелчок случится в головах представителей брендов, начнет налаживаться и финансовая сторона вопроса. Неадекватно высокие цены за упоминание в социальных сетях сменятся платой за количество заказов, заходов на сайт и другими более современными и объективными показателями.

Большое внимание сегодня уделяется и теме эмоционального интеллекта. Мы учимся управлять своими эмоциями, но коммуникаторам все важнее уметь управлять и эмоциями других. Во многих аналитических статьях и исследованиях между строк можно прочитать, что в будущем помимо технологического преимущества все более важным будет умение находить подход к разным людям. Это связано и тенденцией общества гиперболизированного потребления, в которым мы сейчас живем. Многое сегодня доступно. Поэтому новый тренд – получить не только товары или услуги, а опыт и ощущения. Люди готовы за них платить. Нам важно научиться дарить им это через наши маркетинговые и PR кампании.