Новости

Три мифа о ребрендинге

Dr.sc.comm. Ольга Казак
партнер A.W.Olsen & Partners, преподаватель Латвийского Университета

Периодически в публичном пространстве появляются новости о ребрендинге той или иной компании. В этом вопросе мое внимание больше всего привлекает то, насколько часто сами компании ошибочно воспринимают понятие, процесс и последствия ребрендинга.

1. Самое важное в процессе ребрендинга – это обновить логотип?

Неоднократно, консультируя предпринимателей, я сталкивалась с позицией, что ребрендинг предполагает главным образом преобразование логотипа. Однако на самом деле это лишь преобразование корпоративной идентификации, не более.
В свою очередь ребрендинг предполагает крупные перемены в организации. Зачастую это связано с кардинальными изменениями внутренних процессов, введением новых ценностей или позиционирования, ориентацию на новые бизнес-ниши. Важная функция ребрендинга – сигнализирование внутренним и внешним аудиториям о важных переменах в организации. Изменение или преобразование логотипа может быть одной из последних, хотя и наиболее заметных для потребителей перемен.

Однако бывают случаи, когда в процессе ребрендинга логотип вообще не затрагивается. Так было с „Old Spice”, который менял не лого, а свое позиционирование. „Nike” использует логотип с 70-ых, при этом несколько раз менял позиционирование.

Громко звучащий сейчас пример перехода со „Statoil” на „Circle K” тоже является явным примером ребрендинга, но и то, над чем работает „Maxima” – большая работа по ребрендингу. Компания не меняла логотипа, но значительно изменила ценности, команду руководства и политику, бизнес-процессы и стратегию коммуникации, а также внешний вид магазинов и ассортимент.

2. Забота о бренде – чистая компетенция коммуникаторов?

Второй стереотип, с которым я время от времени сталкиваюсь, связан с позицией, что ребрендинг относится только к компетенции специалистов по коммуникации. Бывает и наоборот – в организации происходят значительные перемены, которые руководство ошибочно не связывает с брендом и по этой причине не привлекает коммуникаторов. Тем не менее, трансформация бренда является одним из важнейших процесс, когда важно объединить компетенции руководства и коммуникаторов.

Неправильно скоммуницировав ребрендинг, можно навредить организации. Могут появиться слухи, необоснованная информация о проблемах в компании, недовольство сотрудников из-за неопределенности, отток клиентов. Другую крайность – ситуацию, когда руководство не вникает в процесс ребрендинга, считая это задачей отдела коммуникации, я бы сравнила с попыткой клеить красивые обои в доме, где разваливаются стены и в каждый момент может загореться проводка. Без коммуникаторов в процесс ребрендинга должны быть максимально вовлечено как руководство (в идеальном варианте именно от него должна исходить идея ребрендинга), а также и все другие отделы.

3. Нам нужно бояться оттока клиентов?

Изменив позиционирование, можно получить новый сегмент клиентов, например, более платежеспособный или же более массовый, что может положительно сказаться на финансовых показателях организации. Одним из побочных эффектов этого процесса может стать потеря некой группы потребителей, так как бренд больше не будет соответствовать их ценностям или материальному уровню. Но если это стратегическое решение, этого не стоит бояться. К примеру, переходя с массового рынка на позиционирование в премиум-сегменте, бренд может органически пожертвовать клиентами, которые впредь не смогут позволить себе новый продукт. И наоборот, выходя на массовый рынок, эксклюзивные бренды рискуют потерять состоятельную публику, которая больше не будет ощущать себя достаточно привилегированной, но при этом начнет зарабатывать за счет “длинного хвоста”. Другая альтернатива – снизить этот риск, разработав для другой ценовой политики отдельный бренд. Так, „Miu Miu” начинался как дешевая линейка одежды бренда „Prada”.

Однако если клиентам не понятен процесс перемен, его причины и то, как он отразится на них самих, появляется риск, что важные для организации клиенты уйдут к конкурентам, у которых все будет казаться яснее и стабильнее. Поэтому на протяжении всего процесса ребрендинга важна систематичная разъяснительная работа с сотрудниками и клиентами. К слову, именно работники могут стать хорошими вестниками перемен. Ближайшее окружение доверяет им, неформально спрашивая, что на самом деле происходит в организации. Поэтому если они могут ясно и просто рассказать о сути перемен, официальная информация будет распространяться более успешно и естественно. Поэтому не стоит недооценивать значение внутренней коммуникации в этом процессе.