Auksinio plaktuko efektas

Šiais metais turėjau garbės dirbti tarptautinio kūrybiškumo festivalio „Golden Hammer“ vertinimo komisijoje ir vertinti viešųjų ryšių kategorijos darbus. Noriu pasidalyti savo įspūdžiais apie tendencijas, kurias man pavyko pastebėti vertinti pateiktose kampanijose ir diskusijose su kolegomis. Nesigilinsiu į ir taip suprantamas detales ir ne kartą aptartas tendencijas, susijusias su noru rezultatu vadinti pranešimų ir paminėjimų socialiniuose tinkluose skaičių, taip pat privalomą bet kurios kampanijos įtraukimą į socialinę žiniasklaidą. Paminėsiu tas, kurios man pasirodė įdomiausios. Svarbi integruotose kampanijose pastebėta tendencija – tai viešųjų ryšių strategijos pirmenybė ir reklamos instrumentų, kurie taktiškai padeda išgryninti idėją, pavaldinių vaidmuo. Mes labiau įpratę matyti atvirkščią integruotų kampanijų modelį: dominuoja reklama, o viešieji ryšiai tik ją palaiko. Tai pasirodė įdomu ir netikėta ne tik man, bet ir kitų šalių kolegoms. Pavyzdžiui, tokią tendenciją matėme filmo „The Guide“ kampanijoje. Dar viena tendencija – ta, kad prarandamas tradicinės žiniasklaidos vaidmuo. Žmonės mažiau ja pasitiki ir naudojasi. Tačiau čia ne viskas taip aišku. Viena vertus, mes iš tikrųjų matome, kad vis daugiau kampanijų vengia naudotis grynai tradicine žiniasklaida. Kita vertus, viešųjų ryšių kategorijoje daugiausia aukso apdovanojimų ir „Grand Prix Golden Hammer 2015“ gavo RGB televizijos socialinė kampanija, padėjusi ne tik iškelti svarbią socialinę problemą, bet ir pakeisti žmonių elgesį, taip pat vyriausybės retoriką ir sprendimus. Kita taip pat apdovanojimą gavusi kampanija irgi įgyvendinta televizijos. Tai svarbus signalas, kad tradicinę žiniasklaidą dar per anksti nurašyti dėl jos poveikio auditorijai. Kitas įdomus aspektas – tai nebanalus požiūris, kaip pritraukti auditoriją tam tikra provokacija, iššūkio elementu (verta prisiminti šiuo principu kuriamą #icebucketchallenge). Tarp konkurso dalyvių mane sudomino kampanija „Like from Leo“, ambicingai pareiškusi, kad nori atkreipti JTO pasiuntinio klimato klausimais Leinardo di Kaprio dėmesį į Ostaškovo miesto ekologijos problemas, po to surinko 15 tūkst. JAV dolerių iš „Indiegogo“ ir pastatė reklaminį plakatą priešais Di Kaprio namą. Kampanijoje yra šiek tiek žaidimo elementų, ji tokia įžūli, kad žmonės su malonumu ją stebėjo, apie ją rašė, palaikė. Ji ne tik sukėlė daug triukšmo, bet ir atnešė praktinių rezultatų: miesto valdžia įtraukė ekologijos pamokas į mokyklų tvarkaraštį, pastatė šiukšlių rūšiavimo konteinerių. Vis dėlto net ir rimtas, nuvalkiotas ar nuobodžias temas galima pateikti kūrybiškai. Festivalio metu daug galvojau apie viešųjų ryšių srityje dirbančių kolegų susirūpinimą, kad reklamos kūrėjai atima iš jų duoną, siūlydami ir viešųjų ryšių paslaugas. Mano manymu, klientai į agentūrą kreipiasi ne konkrečių instrumentų, bet problemos ar užduoties sprendimo. Būtent agentūra turi nustatyti problemą ir išrašyti teisingą receptą. Gali būti, kažko jame bus iš reklamos, kažko iš viešųjų ryšių, kažko iš renginių rinkodaros. Ir jau neturi reikšmės, kuri agentūra išrašo šį receptą – reklamos ar viešųjų ryšių. Mums visiems laikas tapti komunikacijos agentūromis. Tačiau svarbu plačiai žiūrėti į komunikacijos sritį. Galų gale svarbiausia – išrašyti klientams veiksmingus receptus.