Ceļā uz pilsonisko PR

20. gadsimta 80-jos gados ASV radās jēdziens „pilsoniskā žurnālistika” - priekšvēlēšanu drudža laikā žurnālisti mēģināja meklēt un atspoguļot problēmas, kas bija aktuālas vēlētājiem, nevis kandidātiem. Vēlāk ar šo jēdzienu sāka apzīmēt blogeru rakstus. Šodien sociālo mediju daudzveidība un popularitāte lietotāju vidū, kuri pauž savu pozīciju, viedokli, apmierinātību vai kritiku, ir veicinājusi to, ka uzņēmumi nopietni ir pievērsuši uzmanību savam tēlam un komunikācijai blogos un mikroblogos, forumos, sociālajos tīklos, foto un video dalīšanas platformās, kā arī citos sociālajos medijos. Veicot 420 uzņēmumu pārstāvju aptauju, izdevās noskaidrot interesantas tendences par Latvijas uzņēmumu paradumiem, saistītus ar komunikāciju sociālajos medijos. (18.10.2010.)

Komunikatīvā diēta  

Lai iegūtu maksimāli reprezentatīvu ainu, aptaujā tika aicināti piedalīties uzņēmumu pārstāvji, kuri pieņem lēmumu par korporatīvo komunikāciju. 44% aptaujāto uzņēmumu nekomunicē sociālajos medijos, kā iemeslu visbiežāk minot cilvēcisko resursu trūkumu (36% no uzņēmumiem, kas nekomunicē sociālajos medijos). Gandrīz trešdaļa (28%) uzskata, ka tas nav efektīvi, 19% atzīst zināšanu trūkumu par komunikāciju sociālajos medijos un tikai 10% kā šķērsli uzskata finanšu resursu trūkumu.

Pārējie 56% no respondentiem komunicē sociālajos medijos no uzņēmuma vai zīmola vārda. Turklāt lielākā daļa no viņiem ir apmierināti ar šo procesu (78% - ir drīzāk apmierināti, bet 1% - pilnībā apmierināti). Taču nesteigsimies pārāk paļauties uz respondentu optimismu, jo lielākā daļa no viņiem ir sākusi savu komunikāciju sociālajos medijos mazāk nekā pirms gada. Šo apmierinātību es saistītu tieši ar salīdzinoši īsu komunikācijas pieredzi, kura vēl nav novedusi pie nopietnas vilšanās, krīzes situācijām un pats galvenais – izpratnes par ilgtermiņa efektiem.

Izrādās arī, ka pagaidām Latvijas uzņēmumi nepiekopj integrētās komunikācijas pieeju sociālajos medijos, lielākoties koncentrējot komunikāciju kādā vienā kanālā.  Uzņēmumu „ēdienkarte” šajā ziņā nav īpaši daudzveidīga un drīzāk atgādina diētu: tā, 8 no 10 uzņēmumiem, kas komunicē sociālajos medijos, neveido podkastus, 7 no 10 – neraksta korporatīvus blogus un nekad nav veidojuši Wikipedia ierakstus, 6 no 10 neizmanto fotodalīšanas vietnes, kā arī neizmanto korporatīvo Facebook vai draugiem.lv kontu, savukārt 5 no 10 – nekad nekomunicē citu lietotāju blogos.

Vispopulārākais sociālais medijs Latvijas uzņēmēju vidū izrādās mikroblogs Twitter. Tajā vismaz reizi nedēļā vai katru dienu komunicē 76% uzņēmumu. Salīdzinājumam, Facebook korporatīvajā kontā tik bieži komunicē tikai 28%, bet draugiem.lv korporatīvajā kontā – 24%. Populāri ir arī forumi un video dalīšanas vietnes (Youtube, Vimeo u.c.), kuros regulāri komunicē gandrīz puse no uzņēmumiem, taču šeit komunikācija notiek ne tik bieži – reizi mēnesī vai retāk.

Šajā kontekstā bija interesanti uzzināt, kādus uzdevumus uzņēmumi izvirza, komunicējot sociālajos medijos. Visbiežāk tie

 ir lietotāju informēšana par savas jomas aktualitātēm, par savu produktu vai pakalpojumu. Vērā ņemams respondentu skaits kā mērķi bieži izvirza savu produktu vai pakalpojumu pārdošanu, bet apmēram puse no uzņēmumiem, kas komunicē sociālajos medijos, cenšas sniegt atbildes uz lietotāju jautājumiem, kā arī cenšas uzrunāt profesionālus žurnālistus. Tātad, sociālie mediji ir kļuvuši par vēl vienu kanālu, kuru uzņēmumi ir iekļāvuši savā mediju attiecību arsenālā.

Retāk uzņēmumi pievēršas sociālajiem medijiem, lai noskaidrotu lietotāju viedokli par sevi vai par konkurentiem, kā arī diskusiju virzīšanai vēlamajā virzienā. Vēl retāk viņi ir gatavi veidot dialogu ar lietotājiem par tēmām, kas neskar viņu biznesu, vai komunicē sociālajos medijos ar darbiniekiem.

Respondentiem tika prasīts arī, pēc kādiem kritērijiem viņi vērtē savas komunikācijas veiksmi sociālajos medijos. Lielākā daļa (67%) dod priekšroku komunikācijas satura analīzei, vērtējot atgriezenisko saiti – komentāru, diskusiju skaitu un kvalitāti. Daudz retāk tika minēti tādi kritēriji, kā sasniegtās auditorijas skaits, kas izpaužas sekotāju vai klikšķu skaitā (17%), uzņēmuma reputācijas maiņa (8%), uzņēmuma finanšu rādītāji (3%). Savukārt 5% vispār nevērtē komunikācijas rezultātus sociālajos medijos, uzskatot, ka tas nav iespējams.

Šeit ir izkristalizējušās arī zināmās pretrunas: no vienas puses 59% uzņēmumu apgalvoja, ka bieži vai ļoti bieži sociālajos medijos izvirza sev kā uzdevumu produktu vai pakalpojumu pārdošanu, taču tikai 3% vērtē šis komunikācijas veiksmi, pamatojoties uz izmaiņām finanšu rādītājos. Te ir svarīgi pievērsties arī statistikai. Kā redzam, uzņēmumi lielākoties savai korporatīvai komunikācijai sociālajos medijos izvēlas mikroblogu Twitter, taču Latvijā tam ir nedaudz vairāk par 30 000 lietotāju, kas ir tikai ap 2% no valsts interneta lietotājiem. Līdz ar to cerēt uz masveidīgu pārdošanas veicināšanu šajā vidē būtu pāragri.

Vismaz pagaidām šī kanāla potenciāls drīzāk ir saistīts ar iespēju klausīties, ko saka lietotāji par zīmoliem, kas tendences valda sabiedriskajā viedoklī, kā arī veidot dialogu ar "agrīniem lietotājiem", kuri savā ziņā ir arī viedokļu līderi noteiktai sabiedrības daļai. Taču pētījums parādīja, ka uzņēmumi šo potenciālu izmanto par maz un ne tik bieži „klausās” sociālajos medijos – monitorē to, ko par viņiem vai par viņu konkurentiem saka lietotāji.

Pilsoniskais PR  

Lietotāji labprāt komunicētu sociālajos medijos ar uzņēmuma ierindas darbiniekiem, kuri var paust interesantu un noderīgu informāciju, taču aptauja atklāja, ka uzņēmumu vidē tam ir gatavi tikai 4%, visbiežāk uzskatot, ka šis ir sabiedrisko attiecību vai mārketinga speciālistu uzdevums. Interesanti, ka tik pat daudz (4%) respondentu uzskata, ka viņu komunikācija sociālajos medijos ir komunikācijas aģentūras pienākums.

Te mēs redzam, ka uzņēmuma darbinieki, kuri ir interesanti publikai, pateicoties sociālajiem medijiem var kļūt par uzņēmumu sejām un aktīvi iesaistīties

uzņēmuma tēla veidošanā. Mēs nonākam līdz fenomenam, kuru es nosauktu par „pilsonisko PR” – pateicoties sociālajiem medijiem pieaug visu uzņēmuma pārstāvju ietekme uz uzņēmuma tēla veidošanu. Un te ir būtiski divi aspekti. No vienas puses, vēl nopietnāks kļūst jautājums par pārdomātu iekšējo komunikāciju, jo tikai apmierināti, informēti un lojāli darbinieki var pozitīvi komunicēt no uzņēmuma vārda. No otras puses, uzņēmumam ir svarīgi noformulēt savu pozīciju attiecībā uz darbinieku komunikāciju sociālajos medijos. Ideālajā variantā vajadzētu noformulēt viņiem komunikācijas vadlīnijas, kuros izskaidrot, kā un ko uzņēmums komunicē sociālajos medijos, bet no kā vajadzētu izvairīties. Taču nebūtu pareizi nedz aizliegt šo komunikāciju, ja darbinieki ir izrādījuši pašiniciatīvu, nedz piespiest to darīt darbiniekus, kuru pamatpienākumos komunikācija neietilpst un kuri tam nav gatavi.

Arī uzņēmumu komunikācijas speciālistiem sociālie mediji kļūst par izaicinājumu. Komunikācijas process šajā vidē tiek raksturots kā nepārtraukta saruna un paredz mazāk formālu raksturu – īsāki, emocionālāki, konkrētu cilvēku viedokli atspoguļojoši izteikumi. Līdz galam neatbildēts jautājums ir saistīts ar valodu, kurā organizēt komunikāciju sociālajā medijā. Ja avīzē vai TV kanālā parasti ir skaidra auditorijas dominējošā valoda, bet mājas lapā ir iespējams veidot LV, RUS, ENG pogas, tad ar Twitter vai Facebook jau ir sarežģītāk – dublēt uzņēmuma kontā informāciju vairākās valodās nozīmēs piesārņot tāpat ar informāciju pārblīvētu vidi. Līdz ar to pagaidām ir jāizvēlas komunicēšanas pamatvaloda – problēma, kuru, pieļauju, ar laiku tehniski atrisinās.

Vēl viens izaicinājums ir saistīts ar fragmentāru uztveri, kas ir raksturīga sociālo mediju lietotājiem. Lietotājs pats izvēlas, kad pieslēgties šiem medijiem, kā arī pateicoties satura vācējiem pats var atlasīt informāciju, kuru grib saņemt. Sociālajos medijos notiek nepārtraukta informācijas plūsma, kas sastāv no īsiem tekstiem, foto attēliem un video un neparedz nopietnu iedziļināšanos katrā vēstījumā. Mainās auditorijas informācijas uztveres paradumi, ko pierāda arī pētījumi. Piemēram, ASV veiktajā Outsell Inc. aptaujā tika noskaidrots, ka 44% Google News lietotāju tikai pārlasa ziņu virsrakstus, nemaz nenoklikšķinot uz tiem un līdz ar to nenonākot līdz konkrēto mediju mājas lapām. Jāmācās komunicēt šādā paviršības pilnajā informatīvajā troksnī.

Kas tālāk?  

Būtu pāragri apgalvot, ka sociālie mediji ir kļuvuši par tradicionālo mediju aizstājējiem, taču tagad ir labs laiks uzņēmumiem, kuri nopietni un ilgtermiņā veido savu komunikāciju, pievērst savu uzmanību arī šim komunikācijas kanālam. Latvijā šī joprojām ir salīdzinoši brīva niša korporatīvai komunikācijai, kur tagad ir iespējams krāt svarīgu pieredzi, uzticības punktus un sekotājus, kas noteikti noderēs tad, kad sociālo mediju lietotāju skaits izaugs līdz līmenim, kas varēs nest arī jūtamākus biznesa rezultātus. Bet jau tagad ir skaidras dažas kļūdas, no kurām vajadzētu izvairīties uzņēmumiem, komunicējot sociālajos medijos: problēmu ignorēšana, auditoriju maldināšana, darbinieku sodīšana par komunikāciju sociālajos medijos saistībā ar uzņēmumu, „draudzības” uzspiešana, pārāk komerciālās ievirzes vēstījumu izplatīšana.