Uudised

Pokémoni järel tuleb ka klient

Olga Kazaka
Dr.sc.comm., A.W.Olsen & Partners’i partner, Läti Ülikooli lektor

Tähelepanumajandus, mille keskel elame, on huvitav selle poolest, et tarbijate tähelepanu on muutunud valuutaks. Iga päev vahetame selle boonuste vastu, mida pakuvad organisatsioonid, mis konkureerivad selle äärmiselt piiratud ressursi pärast. Piiratud seepärast, et tähelepanu ei ole võimalik koguda tulevikuks; seda saab vaid teatud ajavahemiku vältel keskendada vähestele objektidele korraga. Seda enam, et tänapäeval pretendeerivad meie tähelepanule väga paljud: sõbrad, lähedased, töö, õpingud, meedia, sotsiaalvõrgustikud, erinevad firmad, hobid, jne. Ettevõtted peavad selles olukorras väljuma tavapäraste turunduskampaaniate raamidest, integreerides oma pakkumisi keskkonnaga, kuhu on keskendunud sihtrühmade tähelepanu.

Ühel päeval keskendus hiigelsuure hulga tarbijate tähelepanu virtuaalsete pokémonide jahile Pokémon Go mängu raames. Seda nähes hakkasid mõned arutlema aegade ja kommete üle, teised rõõmustasid motivatsiooni üle sagedamini õues käia ja rohkem liikuda, kolmandad hoiatasid küberriskide ja võimalike traumade eest, aga kommunikatsioonieksperdid mõtlesid selle peale, kuidas seda populaarset mängu ära kasutades nende ettevõtetele/asutustele enam tähelepanu tõmmata.

Too uus hullus osutus eriti kasulikuks restoranidele, baaridele, poodidele, puhkekeskustele, muuseumidele ja muudele noortele orienteeritud organisatsioonidele. Nendeni jõudis päevakajaline reklaamitarkus: pokémoni järel tuleb ka klient.

Turundajad, kes otsustasid mängu kaasa mängida, asusid „mooduleid-peibutisi“ sisse lülitama ja tänu sellele tekib ettevõttes/asutuses oluliselt rohkem pokémone. Säärane käik võimaldab külastajatel püüda ühest kohast sama palju monstrumeid, kui saaks muidu mitmekilomeetrise jalutuskäigu jooksul. See teeb antud koha pokémoni-fännide jaoks atraktiivseks peatuspaigaks. Eriboonus on nn „treeningsaalide“ olemasolu ettevõtte territooriumil, sest sinna tulevad pokémone püüdvad noored omavahel võitlema. Mängu arendajad juba mainisid, et aja jooksul tekib võimalus treeningsaal soovitud kohale paigaldada.

Kuidas meie pokémonikütte püüdsime
Moe- ja meelelahutuskeskus Rīga Plaza oli kohe nõus meie meeskonna ettepanekuga korraldada kampaania Pokémon Go fännidele. Me hakkasime selles keskuses aktiivselt pokémone jagama. Päev varem olime teatanud massimeedias ja sotsiaalvõrgustikes mängijatele mõeldud eripakkumistest – hankida pokémone ja saada boonuseid Rīga Plazalt.

Koostöö Pokémon Go mängijate kogukondadega aitas meil oma uudis soovitud auditooriumini viia paremini sihituna. Selle tulemusena seisis grupp nutitelefonidega relvastatud kütte reedel sissepääsu ees juba mõned minutid enne kaubanduskeskuse avamist. Mõned neid teavitasid teisi oma eesmärkide osas Pikachu peakatetega.

Kahe päeva jooksul aktiveerisime järjest uusi peibutisi, ja külastajad pidasid jahti. Siseraadiost kõlasid regulaarsed teadaanded aktsiooni kohta. Külastajate vool suurenes sel perioodil 8% võrra.

Oluline küsimus, mille iseendile esitasime, oli: kas suudame mängijad ostjateks muuta? Teatud perioodil see ka õnnestus. Kütid ostsid kiirtoidu ja jätkasid jahipidamist. Märgati ka lapsi koos vanematega, kes leplikult oma võsukesi jahil saatsid, uurides samas poeriiuleid. See oli juba maksejõulisem auditoorium. Võimalik, et nad tegid ka teatud hulga ostusid.

Esimesed järeldused
Küsimus, mis kommunikatsioonispetsialiste erutab: kas see toimib? Meie vastus on: eriti hästi toimib see kliendi tähelepanu köitmiseks ja positsioneerimise demonstreerimiseks. Meie uudis läks juhtivatesse meediakanalitesse, sealhulgas raadiosse ja TVsse. Ei tasu oodata, et selline käik meelitab kohale tarbijaid, kes teevad suuremahulisi oste, aga on suur võimalus, et tehakse väiksemaid impulssoste, eriti kui on lisamotivaator kampaanias osalejatele mõeldud eripakkumiste ja boonuste näol. On oluline tarbijad ostuni viia, sest vastasel korral viivad külastajad kaasas üksnes pokémone, aga ettevõttele jääb üksnes must põrand ja pettumus.

Arvan, et üsna varsti muutub taskumonstrumite küllus reklaamis banaalsuseks. Nagu paljudel muudel puhkudel, võtavad teerajajad parema saagi. Sestap tuleb iga uue kampaania puhul midagi uut välja mõelda. Ootan aega, mil Pokémon Go arendajad ise pakuvad lisameetodeid tähelepanu rahaks tegemiseks.

Kindlasti on hulk brände ja ettevõtteid, kes ei soovi selle mänguga assotsieeruda, kuna sihtrühmad ei kattu. Eksklusiivse kaupluse töötajatele ei meeldi noored, kes jooksevad luksuslikus interjööris Pikachu otsinguil ringi. Kohati on juba pokémonide vastased meeleoludki tekkinud.