Jää-ämbri väljakutse suhtekorraldusspetsialistile

Milline suhtekorraldusspetsialist ei unistaks sellest, et sotsiaalvõrgustike kasutajad jagaksid kirglikult asutuse üleskutset, täites seejuures mitte sümboolset ülesannet, nagu näiteks lisades oma fotole teatud märgistuse või avaldades uudise oma lehel sotsiaalvõrgustikus, vaid kiirustaksid looma terveid videoid, tehes teatud rituaali ja andes teatepulga üle oma sõpradele? Just selliseks unistuseks on esmapilgul saanud ALS Ice Bucket Challenge’i ehk jää-ämbri kampaania, mille eesmärk on suurendada amüotroofilisest lateraalskleroosist teadlikkust ja rahastada heategevuslikult selle haiguse uurimisega tegelevaid fonde. Arvatavasti vaid väga vähesed ei märganud oma sotsiaalvõrgustiku uudistevoos videoid inimesega, kes kallab end jääveega üle ja annab teatepulga üle kolmele sõbrale. Tihtipeale on selleks inimeseks olnud keegi kuulsustest või isegi terve ettevõtte meeskond. Aktsioon on kogunud hoogu kui lumepall: New York Timesi andmetel mainiti Facebookis jää-ämbri kampaania videoid perioodil 1. juuni kuni 13. august 1,2 miljonit korda. Twitteris oli 29. juunist kuni 17. augustini 2,2 miljonit mainimist. Kuid kõik pole nii pilvitu, nagu esmapilgul paistab. Paljud neis flashmob’ides ehk rahvasähvatustes osalejad ei süvenenud ideesse ega üleskutsesse, nad isegi ei maininud ei haigust ega vajadust teha annetus (vähemalt 10 dollarit, kui inimene kallab end veega üle, ja vähemalt 100 dollarit, kui inimene sellest teost loobub). Arvan, et paljud isegi ei teadnud neid aspekte. Seega on idee lahustunud tohutu hulga videote taustal soovijate lõbuks näidata, et ka nemad suudavad. Olgu kuidas on, heategevusfond kogus kokku muljetavaldavad annetused ning mina hakkasin mõtisklema väljakutsetest, millega kallas jääveeämber üle kommunikatsioonivaldkonna asjatundjad. Siin on mõni minu järeldustest:

1. Ei tasu karta julgete otsuste elluviimist. Me ei tea, milline idee levib nagu viirus, milline aga sureb esimeste elutundide jooksul. Arvan, et paljud kommunikatsiooniinimesed oleks sellise rahvasähvatuste kampaania maha kriipsutanud juba planeerimise staadiumis, tunnistades, et see on osalejatele liiga tülikas.
2. Oluline on jälgida, et aktsioonist ei saaks mõttetu meelelahutus. Enda ülekallamine jääveega ei olnud siiski eesmärk omaette. Seega nõuab iga aktsioon kindlaid, täpselt formuleeritud ja osalejatele edastatud reegleid. Selles võib abiks olla lihtne hüüdlause, mida igaüks pakutud rituaali käigus kasutab.
3. Hullumeelsed ideed toimivad kõige paremini esimesel korral. Kindlasti oleks praegu halb mõte kopeerida selle rahvasähvatuste kampaania formaat mõne teise aktsiooni jaoks. Samas usun, et teatud hulka kloone saame veel näha.
4. Kaasake aktsioonidesse arvamusliidreid. Kuulsuste kasutamine teadlikkuse suurendamiseks ja teiste osalejate kaasamiseks kampaania varajases arengustaadiumis toimib ikka veel.
5. Mõelgem, kuidas üles äratada auditooriumis magavaid lapsi! Igaühes meist magab laps, kes on valmis ärkama, kui talle pakutakse haaravat meelelahutust. Siis oleme nõus üsna keerulisteks tegudeks. Mõelge ise: valmistada ette ämber, jää, salvestada video, kallata end veega üle –11-kraadises külmas … Mulle tundus see täielik ilmutus, sest olin veendunud, et auditoorium on jäänud laisaks.