Ko jaunās MI prasības maina uzņēmumu komunikācijā?

Kad jāpasaka, ka izmantots MI?

Ja klientam atbild MI čatbots, tam skaidri jānorāda, ka tas nav dzīvs darbinieks. Cilvēkam jābūt saprotamam arī tam, kā nepieciešamības gadījumā sazināties ar uzņēmuma pārstāvi.

Savukārt reālistiski MI radīti vai būtiski pārveidoti attēli, video un audio jāmarķē, ja auditorija tos var uztvert kā autentiskus.

Piemēram:

• uzņēmuma vadītāja balss ir radīta ar MI;
• reklāmā redzams notikums, kas patiesībā nav noticis;
• izmantota mākslīgi radīta klienta atsauksme;
• MI radīts cilvēka attēls tiek pasniegts kā īsta fotogrāfija;reāls produkts ievietots MI radītā vidē, kas tiek pasniegta kā īstas fotosesijas rezultāts.

Svarīgi, lai MI vizuālis neradītu nepatiesu priekšstatu par pašu produktu, piemēram, tā izmēru, krāsu, materiālu, iepakojumu, komplektāciju vai lietošanas rezultātu. Ja MI radīts vizuālis rāda neesošu kosmētikas efektu, produkta īpašību vai situāciju, ar marķējumu vien nepietiek. Reklāma nedrīkst būt maldinoša.

Savukārt parasta krāsu korekcija, fona tīrīšana vai attēla izmēra pielāgošana parasti nav tas pats, kas mākslīga satura radīšana.

Vai drīkst izmantot MI tekstu sagatavošanai?

Drīkst. MI var palīdzēt sagatavot melnrakstu, strukturēt informāciju, saīsināt tekstu vai piedāvāt virsrakstus. Taču gala versija jāpārbauda cilvēkam. Tas nozīmē pārbaudīt faktus, skaitļus, avotus, citātus un apgalvojumus, kā arī pielāgot tekstu uzņēmuma pozicionējumam un valodai.

Piemēram, ja MI preses relīzē norāda, ka uzņēmums ir “tirgus līderis”, lai gan tas neatbilst patiesībai, ar stilistisku rediģēšanu vien nepietiek. Šāds apgalvojums ir jāpamato ar faktiem vai jāizņem.

Tas pats attiecas uz vizuāļiem. Attēls var izskatīties pārliecinošs, bet nepareizi attēlot produktu, cilvēku, vidi vai lietošanas rezultātu. Pirms publicēšanas jāizvērtē gan juridiskie, gan reputācijas riski.

MI radītie teksti, kas paredzēti sabiedrības informēšanai par sabiedriski nozīmīgiem jautājumiem, nav obligāti jāmarķē, ja tos ir pārbaudījis cilvēks, tiem nodrošināta redakcionālā kontrole un konkrēta persona vai organizācija uzņemas atbildību par publikāciju.

Kā marķēt MI saturu?

Nepietiek ar to, ka informācija par MI izmantošanu ir paslēpta faila metadatos, tehniskajā aprakstā vai mājaslapas lietošanas noteikumos. Ja uzņēmums publicē dziļviltojumu, norādei jābūt skaidrai, pamanāmai un saprotamai jau brīdī, kad cilvēks pirmo reizi ierauga vai dzird attiecīgo saturu.

Atkarībā no materiāla var izmantot, piemēram, šādas norādes:

• “Attēls radīts ar mākslīgo intelektu”;
• “Video ietverti ar MI radīti elementi”;
• “Balss sintētiski radīta ar MI”;
• “Attēls būtiski pārveidots, izmantojot MI”. 

Video marķējumu vēlams izvietot pašā materiālā, nevis tikai ieraksta aprakstā. Audio saturā norādei jābūt dzirdamai vai citādi nepārprotami pieejamai. Tikai MI rīka nodrošinātāja iestrādāts mašīnlasāms marķējums uzņēmumu neatbrīvo no pienākuma cilvēkiem redzamā vai dzirdamā veidā atklāt dziļviltojuma izmantošanu.

MI radīta vide, efekts vai stilizācija automātiski nenozīmē to, ka tas ir dziļviltojums. Jāvērtē, vai saturs līdzinās reālai vai ticami iespējamai personai, vietai, objektam vai notikumam un vai auditorija to varētu kļūdaini uztvert kā autentisku. Tāpēc reāla produkta ievietošana MI radītā vidē var radīt marķēšanas pienākumu, bet tas jāvērtē atkarībā no konkrētā izpildījuma un publicēšanas konteksta.

Pirms materiāla, kura tapšanā izmantots MI, publicēšanas uzņēmumam vajadzētu sev pajautāt:

• Vai auditorija šo saturu varētu kļūdaini uztvert kā autentisku?
• Vai visi fakti, skaitļi, citāti un apgalvojumi ir pārbaudīti uzticamos avotos?
• Vai vizuālais materiāls patiesi atspoguļo produktu, tā īpašības un iespējamo lietošanas rezultātu?
• Vai ir noskaidrotas un iegūtas visas nepieciešamās atļaujas attēloto personu tēla un balss, zīmolu, kā arī citu aizsargātu elementu izmantošanai?
• Kurš cilvēks ir izvērtējis materiālu un uzņemas atbildību par gala versiju?

Ja uz kādu no atbilstošajiem jautājumiem nav pārliecinošas atbildes, materiālu nevajadzētu publicēt tikai tāpēc, ka tas ir tehniski kvalitatīvs vai ātri sagatavots.

Kas notiek, ja prasības neievēro?

Par MI caurspīdīguma prasību pārkāpumiem uzņēmumam var piemērot brīdinājumu, citus uzraudzības pasākumus vai naudas sodu līdz 15 miljoniem eiro vai 3% no tā kopējā pasaules gada apgrozījuma. Konkrētās sekas būs atkarīgas no pārkāpuma smaguma un apstākļiem.

Taču reputācijai nodarītais kaitējums var kļūt jūtams vēl pirms regulatora lēmuma, piemēram, ja auditorija atklāj, ka šķietami īsta atsauksme, fotosesija vai vadītāja video ir mākslīgi radīti, jautājums būs ne tikai par marķējuma trūkumu, bet arī par uzņēmuma godprātību.

MI var ātri sagatavot tekstu, attēlu vai pirmo idejas versiju. Taču tas nepārzina visu uzņēmuma kontekstu, nevar izvērtēt visas reputācijas nianses un neuzņemas atbildību par publicēto. Tāpēc būtiski ir tas, kurš pārbaudīs faktus, izvērtēs iespējamos riskus, pielāgos saturu uzņēmuma pozicionējumam un apstiprinās gala versiju. Īpaša uzmanība nepieciešama preses relīzēm, vadītāju citātiem, reklāmām, kampaņu vizuāļiem un sociālo tīklu saturam. Kļūda šādos materiālos var nest milzīgus zaudējumus uzņēmuma reputācijai un uzticamībai.

“Manuprāt, jaunās prasības mudina organizācijas domāt nevis par to, cik daudz iespējams ietaupīt ar MI rīkiem, bet gan par to, kam uzticēt tik būtisku procesu kā komunikācija, jo tā tieši ietekmē gan reputāciju, gan finanšu rezultātus. Ārējā komunikācija ir vadības atbildība un ilgtermiņa ieguldījums. Arī pats saturs un izvēle to marķēt vai nemarķēt ir vēstījums par organizācijas attieksmi, caurspīdīgumu un atbildību,” uzsver komunikācijas un ietekmes aģentūras Olsen+Partners partnere Olga Kazaka.