Krīzes komunikācija – kā sagatavoties un efektīvi reaģēt

Krīzes komunikācija ir viens no būtiskākajiem uzņēmumu un zīmolu reputācijas un ilgtspējas stūrakmeņiem, kas palīdz organizācijām pārvaldīt riskus un mazināt negatīvo ietekmi. Mūsdienu digitālajā laikmetā, kur informācija izplatās gaismas ātrumā, katrs uzņēmums var nonākt situācijā, kur neparedzēti notikumi apdraud tā darbību, reputāciju vai pat pastāvēšanu. Tāpēc ir svarīgi saprast, kas ir krīzes komunikācija, kā to plānot un kā efektīvi reaģēt, integrējot to kopējā komunikācijas un mārketinga plānā.

Par krīzi pieņemts saukt bīstamu, sarežģītu vai grūtu situāciju. Parasti tā ir neatliekama problēma, kas prasa steidzamu risinājumu. Krīze var apgrūtināt organizācijas virzību pretī mērķiem, var pasliktināt reputāciju vai novest līdz finansiāliem zaudējumiem, būtiski ietekmējot arī organizācijas darba devēja tēlu un iekšējo komunikāciju.

Krīze sākas ar pirmajiem simptomiem. Ja problēma tiek ignorēta, simptomi pāriet akūtajā fāzē, pēc tam – hroniskajā, un tad iestājas sekas. Šajā periodā ļoti svarīga ir oficiālās informācijas pieejamība, jo tiklīdz iestājas informācijas vakuums rodas baumas un visneticamākās sazvērestības teorijas, kas zibenīgi izplatās sociālajos medijos. Tādā veidā organizācija var zaudēt kontroli pār situāciju. Īpaši nopietnos gadījumos var sākties panika vai izcelties skandāls.

Krīzes komunikācija ir stratēģisks process, kura mērķis ir mazināt negatīvo ietekmi, ko rada negaidīti notikumi. Tā ietver komunikāciju ar darbiniekiem, klientiem, medijiem,

sabiedrību un citām iesaistītajām pusēm, lai nodrošinātu atklātību, uzticēšanos un skaidru situācijas pārvaldību. Kā rāda pieredze, ar krīzes komunikāciju strādā gan pilna servisa, gan reklāmas aģentūra un radošā aģentūra, nodrošinot koordinētu pieeju visos kanālos. Krīzes var būt dažādas: no finansiālām problēmām, datu noplūdēm un tehnoloģiskiem traucējumiem līdz dabas katastrofām vai reputācijas apdraudējumiem, kas var ietekmēt arī organizācijas darbību starptautiskā un eksporta mārketinga vidē.

Kāpēc krīzes komunikācija ir tik svarīga?

1. Reputācijas aizsardzība – uzņēmuma/zīmola reputācija ir viena no tā lielākajām vērtībām. Nepareiza reakcija var radīt neatgriezenisku kaitējumu.

2. Klientu uzticība – atklāta un savlaicīga komunikācija palīdz saglabāt klientu lojalitāti, pat ja apstākļi ir sarežģīti.

3. Darbinieku drošība un motivācija – darbiniekiem ir svarīgi zināt, ka vadība kontrolē situāciju.

4. Mediju attiecības – skaidra un caurspīdīga komunikācija palīdz izvairīties no baumām un negatīvām spekulācijām.

Kāpēc ir nepieciešams krīzes komunikācijas plāns?

Krīzes komunikācijas plāns ikvienam uzņēmumam ir vitāla nepieciešamība. Lai uzņēmums būtu gatavs negaidītiem notikumiem, ir jāizstrādā tāds krīzes komunikācijas plāns, kas krīzes gadījumā palīdzēs strukturēt darbības, kā arī samazinās haosa un kļūdu risku.

Galvenie krīzes komunikācijas plāna elementi:

• Potenciālo risku identifikācija – kādas situācijas var izraisīt krīzi? Laba krīze ir labi iestudēta krīze. Tieši tādēļ jau laikus ir jāapraksta visas varbūtējās krīzes situācijas, kā arī to risināšanas scenāriji. Taču īpaši vērtīgs krīzes komunikācijas plāns kļūst nevis uzrakstīšanas stadijā, bet gan treniņos. Praktiskās sagatavošanās fāze ir vitāli svarīga: tajā sabiedrisko attiecību aģentūra organizē dažādu organizāciju vadītājiem un ekspertiem mediju treniņus, kuru laikā profesionāla žurnālista un sabiedrisko attiecību konsultanta vadībā dalībnieki ne tikai saņem teorētiskās zināšanas par mediju darbu, vēstījuma formulēšanas tehnikām un paņēmieniem, bet arī piedzīvo sarežģītu interviju kameras priekšā. Šādi treniņi palīdz morāli sagatavoties reālajām intervijām un mazināt dabiskās darbinieku bailes no intervijām, it īpaši kameras priekšā. Komunikācijas aģentūra Olsen+Partners var organizēt arī krīzes situācijas simulāciju klientiem, kuras laikā var labi notestēt, cik komanda ir iegaumējusi dažādu dalībnieku lomas, cik operatīvi spēj mobilizēties, vai esošais krīzes komunikācijas plāns neprasa kādus pilnveidojumus.
• Komunikācijas komanda – skaidri noteiktas lomas un atbildības uzņēmuma iekšienē. Risinot krīzes situāciju, ir svarīga informācijas centralizācija: ir jāizvēlas galvenais runātājs, kuru atbalsta komanda, kas veic tehniskos uzdevumus un sniedz viņam jaunākos datus. Turklāt runātāja uzdevums ir krīzes akūtajā fāzē būt gandrīz nepārtraukti pieejamam žurnālistiem un sabiedriskās domas veidotājiem. Jo nopietnāka situācija, jo augstāka līmeņa vadībai ir jāatrodas notikumu vietā un jāpiedalās problēmas risināšanā.
• Ziņu sagataves – iepriekš sagatavoti paziņojumu paraugi dažādām situācijām.
• Kanālu izvēle – noteikt, kādos kanālos tiks sniegta informācija (mediji, sociālie mediji, e-pasts).
• Iekšējā komunikācija – kā darbinieki tiks informēti par notikumu attīstību. Jāņem vērā, ka ir izšķirīgi pirmo 3-6 stundu laikā pēc krīzes iestāšanās paust oficiālo viedokli. Pirms pirmā publiskā paziņojuma ir īsi jānoformulē skaidrs viedoklis, kā arī tas jāpaziņo visiem darbiniekiem, jo tieši ar viņu starpniecību paziņas un radinieki centīsies noskaidrot, kas tieši notiek.

Pēc tam ir nepārtraukti jāinformē par situācijas attīstību, problēmas rašanās cēloņiem, tās risināšanas pasākumiem, jāsniedz praktiskas ziņas, kas var noderēt iedzīvotājiem. Savukārt tad, kad krīze ir beigusies, tā ir pēc iespējas detalizētāk jāapraksta: kas to izraisīja; kā tā attīstījās; kādi bija pagrieziena punkti; kas tika izdarīts pareizi un kas ne u. t. t. Stāstam ir jāatbilst īstenībai, un uzlabojumi ir obligāti jāievieš.

Kādas ir visbiežākās kļūdas krīzes komunikācijā?

Ja, piemēram, ir noticis kāds negadījums, tad nereti pašā sākumā nav zināmi negadījuma vaininieki un cēloņi, un tādos gadījumos ir grūti atturēties no spekulācijām ar versijām. Tā ir bīstama rīcība. Daudz labāk ir balstīties uz zināmajiem faktiem un censties iezīmēt darbu pie nezināmo atklāšanas.

Krīzes komunikācijā kopumā ir divas kļūdu galējības, kurās bieži metas uzņēmumu pārstāvji. Pirmā ir pasivitāte. Katra kavēšanās minūte var palielināt reputācijas risku. Bet nereti vadība un komunikatori atsakās komentēt un reaģēt, bet tikai vēro, kā situācija attīstās, cerot, ka varbūt tā pēkšņi pāries pati no sevis.

Otra kļūda, savukārt, ir aktivitātes galējība. Organizācija noliedz savu saistību, agresīvi reaģē un visiem jautājumiem, izsaka publiskus apvainojumus. Tādos gadījumos cilvēki sāk nosodīt iesaistīto uzņēmumu ne tik daudz par nodarīto, cik par sākotnējo savas vainas noliegšanu un agresivitāti. Abām šīm galējībām var būt nopietna ietekme uz reputāciju.

Krīzes komunikācijā svarīgs ir sabiedrības atbalsts

Vēl viens krīzes komunikācijas svarīgs aspekts ir trešo pušu – ekspertu un sabiedriskās domas veidotāju – atbalsts. Viņi būs tie, kuriem sabiedrība visdrīzāk noticēs. Tieši krīzes situācijās organizācijas īpaši izjūt sabiedrisko attiecību pozitīvo

ilgtermiņa efektu. Ja jau iepriekš tiks strādāts pie lojālu attiecību uzturēšanas ar dažādiem ietekmīgiem cilvēkiem, krīzes komunikācijas laikā viņi var īpaši palīdzēt. Jo vairāk autoritatīvu cilvēku atbalstīs jūsu pozīciju, jo kontrolētāk un bez zaudējumiem izdosies atrisināt problēmu. Sabiedrības uzticēšanās kredīts kopumā var palīdzēt pārdzīvot krīzi ar mazākiem zaudējumiem.

Krīzes komunikācija nav tikai reakcija uz problēmām – tā ir proaktīva stratēģija, kas palīdz uzņēmumam saglabāt reputāciju, uzticību un darbības nepārtrauktību. Tie uzņēmumi, kas iegulda laiku un resursus krīzes komunikācijas plāna izstrādē, spēj ne tikai izdzīvot krīzi, bet bieži arī nostiprināt savas attiecības ar sabiedrību un klientiem. Komunikācijas aģentūra Olsen+Partners ne vien palīdzēs atrisināt jau esošu krīzi, bet arī izveidos krīzes komunikācijas plānu, kas ļaus īpaši sagatavoties ikvienai krīzei!

Sabiedrisko attiecību aģentūras Olsen+Partners klienti darbā pie krīzes situācijām visvairāk novērtē:

1. Labi sagatavotas un strukturētas krīzes komunikācijas stratēģijas, kurās ir noformulētas arī tekstu sagataves dažādām krīzes situācijām.

2. Mediju publikāciju un publiskās telpas monitorings, lai laicīgi identificētu tēmas ar krīzes potenciālu.

3. Mediju treniņi, kā arī krīzes situāciju simulācijas darbiniekiem.

4. Operatīva komunikācijas aģentūras Olsen+Partners krīzes komunikācijas ekspertu pieslēgšanās situācijās, kad klients ir saskāries ar negatīvu publicitāti vai skandālu.

5. Stratēģiskās konsultācijas un taktiskais atbalsts, strādājot ar mediju attiecībām, kā arī visām svarīgām ieinteresētajām pusēm aktīvajā krīzes situācijas fāzē.

6. Iesaiste iekšējā komunikācijā, informējot klienta komandu un palīdzot pārvarēt psiholoģisko spriedzi, kas saistīta ar negatīvo informatīvo lauku, kurā ir nonācis darba devējs.

7. Krīzes un klienta reputācijas analīze tad, kad aktīvā fāze ir pārvarēta, ierosinot izmaiņas un aktivitātes, kas palīdzēs rehabilitēt organizācijas tēlu.