Kuldse haamri mõju

Sel aastal oli mul au töötada rahvusvahelise reklaamifestivali Golden Hammer žüriis ja hinnata kommunikatsioonikategooria töid. Tahaksin jagada oma muljet suundumustest, mida žüriile esitatud kampaaniate puhul ja kolleegidega vesteldes tähele panin. Ma ei hakka lahkama kõigile niigi teada ja korduvalt kõne all olnud suundumusi, mis on seotud kiusatusega esitada tulemustena sotsiaalvõrgustikes avaldamiste ja mainimiste arvu, ega ka sotsiaalmeedia kohustuslikku kaasamist mis tahes kampaaniasse. Puudutan vaid neid, mis pälvisid minu erihuvi. Oluline areng, mida panin tähele integreeritud kampaaniates, on kommunikatsioonistrateegia juhtpositsioon ja ideed taktikaliselt edasi anda aitavate reklaamitööriistade teisejärguline roll. Enamasti oleme integreeritud kampaaniates harjunud nägema vastupidist mudelit: domineerib reklaam ja kommunikatsioon lihtsalt toetab seda. Selline pööre oli huvitav ja ootamatu nii minu kui ka mu välismaiste kolleegide jaoks. Eriti panime seda tähele filmi „The Guide” kampaanias. Veel üks suundumus, millest eri maadest pärit kolleegid ühel häälel räägivad, on traditsioonilise meedia mõjujõu kadumine. Inimesed kasutavad ja usaldavad seda aina vähem. Aga siin ei olnud asjad siiski nii üheselt võetavad. Ühelt poolt näeme tõesti, et üha enamate kampaaniate puhul loobutakse puhtal kujul traditsioonilise meedia kasutamisest. Teiselt pool sai PR-kategoorias kuldmedaleid ja Grand Prix Golden Hammer 2015 RGB sotsiaalne telekampaania, tänu millele õnnestus tõmmata tähelepanu olulisele sotsiaalsele probleemile ja muuta inimeste käitumist ning valitsuse retoorikat ja otsuseid. Ka teine auhinnatud kampaania on mõeldud televisoonis näitamiseks. See on oluline signaal, et traditsioonilise meedia mõju publikule on veel vara maha kanda. Veel üks huvitav aspekt oli ebatavaline viis publiku tähelepanu püüda, kaasates kampaaniasse mingi provokatsiooni, väljakutsuva elemendi (meenutagem kasvõi #icebucketchallenge’it, mis oli samal põhimõttel üles ehitatud). Võistlejate hulgas jäi mulle kohe silma kampaania „Like from Leo”, mis kuulutas ambitsioonikalt, et soovib juhtida ÜRO kliimasaadiku Leonardo DiCaprio tähelepanu Ostaškovi linna keskkonnaprobleemidele, pärast mida koguti Indiegogo saidil 15 000 dollarit, mille eest paigutati DiCaprio maja ette reklaamplakat. Kampaania sisaldab rohkelt mängulisi elemente, olles samas piisavalt jultunud, et inimesed seda huviga jälgiksid, sellest kirjutaksid ja seda toetaksid. Kampaania tekitas palju kära, kuid ühtlasi oli sellel ka praktilisi tulemusi: linnavalitsus korraldas koolides keskkonnatunde ja paigaldas konteinerid prügi sorteerimiseks. Ka kõige tõsisemaid, kulunumaid ja igavamaid teemasid saab loomingulise lähenemise abil huvitavamaks muuta. Festivali ajal mõtlesin palju kommunikatsioonivaldkonna kolleegide hulgas kõrva hakanud murest, et reklaamifirmad on sirutanud käe kommunikatsioonifirmade leivakoti järele, pakkudes ka kommunikatsiooniteenuseid. Minu arvates ei pöördu kliendid tänapäeval büroodesse konkreetsete teenuste saamiseks, vaid konkreetsete probleemide ja ülesannete lahendamiseks. Büroo ülesanne on probleemile diagnoos panna ja retsept välja kirjutada. Ravimi koostisainete hulgas võib olla nii reklaami-, kommunikatsiooni- kui ka üritusturundusteenuseid. Pole mingit vahet, kas retsepti kirjutab välja reklaami- või kommunikatsioonibüroo. Meil kõigil on aeg hakata kommunikatsioonibüroodeks. Seejuures tuleb kommunikatsioonivaldkonnale laiemalt läheneda. Lõppude lõpuks on ju kõige tähtsam kirjutada välja retsept, millega klient abi saab.