Лидерам организаций пора становиться лидерами мнений

Последние годы в корпоративной коммуникации наблюдались любопытные колебания между иронией и искренностью, верой и скепсисом, цинизмом и надеждой. Но в условиях кризисов это перестает работать. Когда вокруг пандемия, война, климатические катастрофы или вызовы искусственного интеллекта, такое метание начинает выглядеть как попытка уйти от выбора и ответственности.

Современные исследования показывают: в коммуникации организаций на первый план вновь выходят правда, ответственность, авторитет и четкие ценности. И ключевая роль здесь принадлежит руководителю, который сегодня уже не просто вдохновитель и рассказчик корпоративных историй, а человек, помогающий другим понять, что действительно важно, и берущий ответственность за результаты команды.

Позиции «я делюсь своими сомнениями», «я просто человек», «у меня нет ответов на все вопросы» больше недостаточно. Руководители не обязаны знать всё, но они обязаны осознавать и принимать ответственность за то влияние, которое оказывают.

Это означает, что лидерам необходимо развивать собственный личный бренд и стратегически выделять время на коммуникацию, чтобы аудитория видела в них ответственность и опору.

А тем, у кого словосочетание «личный бренд» вызывает внутреннее сопротивление, хочу объяснить одну важную вещь: личный бренд не равен знаменитости. Знаменитому человеку важно, чтобы его знало как можно больше людей, и для этого используются любые способы привлечения внимания. Личный бренд предполагает, что человека знают, уважают и ему доверяют именно те люди, которые для него действительно важны. Здесь решающее значение имеют фокус и чёткое понимание своей аудитории, целей и ключевых сообщений. Это ситуация, когда ваше имя вызывает у людей конкретные ассоциации. В контексте руководителей и экспертов я даже предпочитаю использовать слово «влияние», а не «личный бренд».

Недавно агентство Olsen+Partners провело опрос, чтобы выяснить, каких женщин жители Латвии считают наиболее выдающимися представительницами современного бизнеса. В списке оказались как предпринимательницы с многолетним опытом, так и те, кто ярко заявил о себе сравнительно недавно: Лотте Тисенкопфа-Илтнере, Вия Килблока, Элина Дидрихсоне, Иева Плауде,

Иева Трейя, Байба Рубеса, Кристина Анджа, Эгия Гайлума, Санта Анча, Бенита Даниленко (Садауска).

Изучая этот список, я задумалась: что их объединяет? Они представляют разные поколения и сферы деятельности. И ответ оказался очевиден: у всех этих женщин есть сильный личный бренд. Каждая из них целенаправленно работала над своей коммуникацией и рассказывала собственную историю.

Путь к узнаваемости у каждой был разным: разные каналы, разные подходы, разные стили коммуникации. Но всех их объединяет ясное понимание своей миссии и умение убедительно доносить ее до общества.

И это действительно важно, потому что исследования показывают: сильная репутация руководителя помогает компании точнее позиционировать себя в медиа, снижает кризисные риски, способствует удержанию сотрудников и облегчает привлечение новых талантов.

Со временем начинает работать так называемый эффект Матфея: известность порождает еще большую известность. Популярных экспертов цитируют чаще, чем менее известных. Поэтому важно становиться “top of mind” в своей сфере, чтобы в момент возникновения конкретной потребности именно ваше имя первым приходило аудитории на ум.

Это связано и с тем, что в эпоху информационного шума и фейковых новостей людям особенно нужны надежные источники, фильтры и интерпретаторы происходящего. Именно такими становятся авторитетные эксперты и руководители организаций.

Сегодня спрос на таких людей значительно превышает предложение. В публичном пространстве, особенно в социальных сетях, доминируют мнения инфлюенсеров, которые далеко не всегда основаны на знаниях и опыте. Они умеют донести сообщение до аудитории, но нередко им не хватает глубокой экспертизы.

Получается, что сегодня побеждают не самые талантливые, а те, кто умеет привлекать и удерживать внимание. Но настоящими чемпионами станут те, кто сумеет соединить профессиональную компетентность с сильными коммуникационными навыками.

Именно поэтому сейчас лучшее время для руководителей и опытных экспертов инвестировать в собственное влияние. Одного профессионализма уже недостаточно, нужно также уметь его показывать.

Люди по своей природе доверяют людям, а не безликим организациям. Статистика показывает: когда эксперт или руководитель делится профессиональным контентом в своих социальных сетях, вовлеченность и охваты значительно выше, чем если ту же информацию публикует корпоративный профиль.

Стратегически выстроенный личный бренд дает руководителям гораздо больше возможностей. Например, стоит им лишь обозначить открытость к новым карьерным предложениям, появляется поток запросов. Они начинают влиять и на общественные процессы: медиа запрашивают их мнение, общество прислушивается к их словам. Им проще формировать социальный капитал и получать доступ к контактам более высокого уровня.

Влияние становится и своеобразной страховкой в кризисные периоды, потому что аудитория слушает не только критиков, но и аргументы самих лидеров.

Сегодня руководителям в любой сфере необходимо тренировать свои коммуникационные «мышцы». Не случайно в программах ведущих бизнес-школ всё отчетливее просматривается принцип 70/30: независимо от отрасли руководители должны посвящать коммуникации около 30% своего времени.

Причем исследования показывают, что «перекоммуницировать» практически невозможно. За слишком пассивную коммуникацию лидеров критикуют в десять раз чаще, чем за чрезмерную активность. И последствия этого серьезны: руководителей, которые говорят слишком мало, воспринимают гораздо негативнее, чем тех, кто говорит слишком много. Недостаток коммуникации часто трактуется и как недостаток эмпатии.

Влияние и личный бренд – это ликвидный актив, который невозможно отнять и который приносит существенные дивиденды как самому руководителю, так и организации. И сейчас самое время начать в него инвестировать.

Ольга Казака, Dr.Sc.Comm., партнер коммуникационного агентства Olsen+Partners, автор «Первой книги о PR», лектор