No mārketinga uz cilvēcīgumu

Šodien arvien lielāka nozīme ir neplānotai komunikācijai – jomai, kuru uzņēmumiem ir grūti prognozēt vai kontrolēt. Sociālajos medijos komunicē lietotāji, kuri saskarās ar zīmoliem, dalās iespaidos, pauž vilšanos, kritizē. No uzņēmumiem tas prasa īstu orientāciju uz klientiem, viņu gaidām un vajadzībām. Būtisks ir dialogs un attiecības. No sevis piebildīšu, ka šo tēzi redzu daudzās publikācijās un dzirdu daudzās konferencēs jau sen. Bet piekritīšu tam, ka daudziem uzņēmumiem tā joprojām saglabā izaicinājuma statusu. Kopumā komunikācijas praktiķiem tiek piedāvāts samierināties ar to, ka klients patstāvīgi un individuāli veido vēstījumus par uzņēmumu, ka informatīvā telpa iekļauj ne tikai uzņēmuma veidotus “plānotus vēstījumus”, līdz ar to arī komunikācijas plānošanu vajadzētu sākt no klientu pozīcijas.

Tika prezentēts arī saturīgs sponsorēšanas jomas pētniecības rezultātu pārskats. Starp citiem atklājumiem tika stāstīts par to, cik būtiski ir ne tikai komunicēt sponsorēšanas faktu, bet arī pašā sākumā izvēlēties loģisku sponsorēšanas ideju. Piemēram, kāda apdrošināšanas kompānija ir atbalstījusi lielisku kampaņu, kuras ietvaros jaunieši tika izglītoti par drošo braukšanu pie stūres. Kampaņa tika labi atspoguļota medijos, bija atpazīstama, vēstījums tika pareizi uztverts no auditorijas puses. Tikai auditorijas izpēte atklāja milzīgu problēmu: cilvēki uzskatīja, ka šīs aktivitātes ir sponsorējusi ceļu satiksmes drošības direkcija. Auditorija nesaistīja apdrošinātāju ar šo tēmu. Cits, bet jau veiksmīgāks piemērs: farmācijas kompānija nolēma celt savu prestižu auditorijas acīs, sponsorējot operas izrādes. Šoreiz tika padomāts par loģisku tiliņu starp zāļu ražotāja zīmolu un operu. Sponsors izradīja sekojoši: pirms izrādēm viņš dāvināja apmeklētājiem pretklepus pastilas - mēs visi zinām, kā skatītāju klepus var traucēt mākslas baudīšanai. Manuprāt, diezgan smalks risinājums. Cerams, pastilas tika iepakotas nečaukstošā papīrā.

Sociālo kampaņu sakarā tika stāsīts par emociju pielietošanu. Tā, viens no pētījumiem parādīja, ka efektīvas savā iedarbībā ir kampaņas, kurās tiek sajauktas dažādas emocijas, turklāt labāks rezultāts tiek panākts, ja sākumā tiek izraisītas negatīvās emocijas, bet uzreiz pēc tam – pozitīvās.

Cits būtisks jautājums, kas tika pacelts konferencē: kā var monetizēt sarunas sociālajos medijos. Tā, ASV veikts pētījums parādīja, ka neskatoties uz aktīvām sarunām sociālajos tīklos par zīmoliem, Net promoter score mērījumi arvien izteiktāk parāda cilvēku tendenci nedod priekšroku kādiem konkrētiem zīmoliem. Viņi vienkārši iet veikalos un tad tur iegādājas to, kas tiek piedāvāts vai kas uzrunā, nevis mērķtiecīgi meklē konkrētus zīmolus.

Vēl viena tendence, ar kuru ir būtiski rēķināties: sabiedrībā kļūst arvien individualizētāka. Cilvēki ir orientēti uz sevis, nevis uz citiem, piemēram, par prioritāti liekot rūpes par ģimeni. Līdz ar to reklāmas pētnieki iesaka izmantot egocentriskākus vēstījumus. Runājot par vēstījumiem, ļoti interesanta bija arī analīze par tā sauktajiem “ētiskiem produktiem” – tādiem, kuri ir veselīgi, kā arī tiek ražoti, nekaitējot dabai, dzīvniekiem, cilvēkiem. Izrādās, ka ar to labumu un ētiskumu nepietiek. Lai tos arī pirktu, auditorijai ir būtiski izskaidrot, kāds ir viņas pragmatisks labums no šo produktu iegādes (ekonomija, veselības uzlabošana vai kas cits).

Konferences diskusiju noslēgumā izskanēja doma, ka šodien mārketings vairs neeksistē, jo nepāstāv tirgi. Bet ir cilvēki un kopienas, ar kuriem nepieciešams komunicēt, veidot attiecības, kuriem vēlamies kaut ko pārdot. Iespējams, ir laiks mainīt uztveres paradigmu: no mārketinga uz “cilvēcīgumu”?