Par ko mīl mazumtirdzniecības tīklu zīmolus

Katru gadu nu jau desmit gadu garumā ar nepacietību tiek gaidīta reitinga „Latvijas mīlētāko zīmolu tops” parādīšanās. Kā norāda paši pētnieki, dotais tops jau sen ir kļuvis par komunikācijas un mārketinga kampaņu veiksmīguma mērauklu, jo tas nosaka klientu uzticības pakāpi, cieņu un uzticēšanos zīmolam un visbeidzot – gatavību iegādāties tā produktus. Es nolēmu izanalizēt, kāda ir bijusi tirdzniecības topa līderu komunikācija Facebook tīklā laika posmā no 2013. gada decembra līdz 2014. gada augustam. Maxima 55% savu publikāciju informēja par akcijām, konkursiem un sortimentu, bet 45% gadījumu – par aktuāliem jaunumiem, interesantiem faktiem, receptēm, sociālajām programmām, sveica svētkos. Rimi dotā proporcija sastādīja 54% un 46%, bet Supernetto – 66% un 34% atbilstoši. Tāda komunikācijas maniere ir samērā populāra, jo Rimi profilam seko 7 351 cilvēks, Maxima – 5 733, bet Supernetto – 1 731 cilvēks, atzīmējot publikācijas ar „man patīk”, dalās tajās, komentē. Lielāko atzīmju skaitu „man patīk” ieguva tieši publikācijas par akcijām, sortimenta atjaunošanu un konkursiem: Rimi profilā vidējais „man patīk” skaits šādām publikācijām vienāds ar 33, savukārt publikācijas par citām tēmām vidēji savām no 6 līdz 18 atzīmēm „man patīk”. Maxima demonstrē līdzīgu tendenci: komercjaunumi – 22 „man patīk”, interesanti fakti un receptes – 6, aktuālie jaunumi par uzņēmuma un veikalu darbu – 12, savukārt sabiedriskās kampaņas un sveicieni svētkos – 16. Supernetto komunikācijas pētījums rāda, ka jaunumi par sortimentu un akcijām bija daudz populārāki par publikācijām citu tēmu ietvaros. 2014. gada sākumā, kad vēl ļoti sāpīgs bija jautājums par notikušo Zolitūdes traģēdiju, Maximu kā zīmolu, kas pelnījis uzticēšanos, novērtēja tikai 23% Latvijas iedzīvotāju, 36% sāka iepirkties Maxima veikalos retāk, bet 9% vispār atteicās apmeklēt šī zīmola veikalus[1]. Savukārt 2014.gada rudenī Maxima ierindojās Latvijas mīlētāko zīmolu topa 6. vietā[2], pakāpjoties par vienu rindiņu augstāk, nekā bija iepriekšējā gadā. Saskaņā ar reitingu Maxima tika augstu pozīciju ieņēma pateicoties savu piedāvājumu finansiālai pievilcībai, uz ko norādīja 61,2% respondentu. Savukārt Maxima produkcijas kvalitāti un tās unikalitāti uzslavēja tikai attiecīgi 15,3% un 11,7%. Rimi, piemēram, ieņēma pirmo vietu starp mīlētākajiem tirdzniecības zīmoliem, pateicoties savu piedāvājumu izdevīgumam (46,9%), kas būtiski dominēja pār kvalitāti (38,1%) un unikalitāti (15,2%), savukārt Supernetto ierindojās 3. vietā: kvalitāte (12,5%), unikalitāte (12,9%), izdevīgums (64,1%). Gadījumā ar Drogas, Top un Prisma situācija ir analoģiska. Acīmredzot, kad runa ir par ikdienas pieprasījuma preču iegāde, to cenai Latvijas iedzīvotāju skatījumā ir izšķirošā nozīme. Apzinoties, kas ir patiešām svarīgi patērētājiem un par ko viņi mīl un ir uzticīgi tam vai citam zīmolam, var aktīvi komunicēties kompānijas profilā, piedāvājot uzmanībai atbilstošus komercjaunumus. Rimi, Maxima un Supernetto piemēri rāda, ka patērētāji augstu vērtē piedāvājumu atklātību, skaidrumu un godīgumu. Protams, nedrīkst aizmirst arī par citiem komunikācijas virzieniem, pretējā gadījumā komercializācija kļūs pārāk uzmācīga. Spriežot pēc komentāru skaita zem ziņām par sociālajām kampaņām un apsveikumiem svētkos, lietotājiem ne mazāk svarīgs ir sirsnīgums.