PR kompāniju tirgus tendences: intervija ar Ričardu Liningu

Šī gada aprīļa – septembra mēnešos tika veikts pētījums „Sabiedrisko attiecību kompāniju tirgus īpatnības un problēmas Latvijā”. Pētījuma ietvaros starptautiskās sabiedrisko attiecību asociācijas (International Public Relations Association) prezidents, sabiedrisko attiecību eksperts, lektors Ričards Linings (Richard Linning) sniedza eksperta interviju, kurā viņš dalījās ar savu viedokli par Latvijas sabiedrisko attiecību kompāniju tirgus īpatnībām, iedalījumu, perspektīvēm un tendencēm, vienlaikus sniedzot analīzi cik piepildīta ir nozare un vai tajā vēl ir vietas tirgus jaunpienācējiem. Turpinājumā piedāvājam interviju ar ekspertu.

Kā Jūs raksturotu sabiedrisko attiecību kompāniju tirgu Latvijā?

Spriežot pēc maniem novērojumiem un laika ko esmu pavadījis Latvijā, klātienē žūrējot konkursā „Baltic PR Award” iesniegtās kampaņas, tad tirgus atveseļojas, tomēr kā jebkurā citā valstī, tirgus dalībniekiem jāsaskaras ar vairākiem izaicinājumiem: budžeta samazinājumu, nepieciešamību pierādīt cik vērtas ir sabiedriskās attiecības un arvien lielāku konkurences saasināšanos ar citām komunikācijas disciplīnām. Tieši katra vārda vērtību un nepieciešamību spēt pierādīt atdevi no sabiedriskajām attiecībām, vajadzību sniegt pierādāmus un taustāmus rezultātus, vienlaikus pārliecinot klientu, ka sabiedriskās attiecības tāpat kā citas komunikācijas disciplīnas palīdz sasniegt uzņēmuma izvirzītos biznesa mēķus, varētu būt, ka jau šobrīd un arī turpmāk sabiedrisko attiecību kompānijas un kopumā nozarē strādājošie izjutīs un izjūt visvairāk.

Tāpat šobrīd pasaulē, ne tikai Latvijā notiek „spēku diversifikācija”. Respektīvi, laikā, kad uzņēmumi pārskatījuši savus tēriņus un izvēlējušies rentablākos un efektīvākos risinājumus, visbiežāk tehniska darba izpilde ir pilnībā uzticēta uzņēmumu iekšējiem resursiem, bet ārējie konsultanti tiek izmantoti stratēģisko līniju izstrādei un uzturēšanai, kā arī iekšējo resursu treniņiem un apmācībai. Tas sabiedrisko attiecību pakalpojumu sniedzējus nostāda izvēles priekšā – vai nu audzēt kompetenci un fokusēties uz augstas pievienotās vērtības pakalpojumiem, vai arī pievienoties reklāmas aģentūrām un visu enerģiju veltīt produktu atbalstam, kas nozīmē piemeklēt personālu ar iespējami zemām izmaksām. Tādējādi ļaujot izdzīvot konsultāciju uzņēmumiem ar stabilu klientu bāzi, kā arī atsevišķas nišas aģentūrām.

Kādas ir Latvijas sabiedrisko attiecību kompāniju tirgus īpatnības un atsķirības salīdzinājumā ar citām valstīm?

Nav ievērojamas atšķirības starp Latvijas un citu valstu sabiedrisko attiecību tirgiem. Mainās tikai izaicinājuma pakāpe. Arī tuvākajā periodā turpināsies tirgus sakārtošana, sabiedrisko attiecību tirgus no vienas puses turpinās virzīties stratēģisko ieguldījumu virzienā, no otras puses turpinās piedāvāt tīri tehniskas zināšanas (preses relīžu rakstīšanu, sociālo mediju menedžmentu u.c.)

Cik grūti jūsuprāt tirgū ir un būs sevi pieteikt tirgus jaunpienācējiem? Vai jūsusprāt tirgū vēl ir brīvas vietas jaunām sabiedrisko attiecību kompānijām?

Vienmēr ir vieta jaunpienācējiem, īpaši jau tādiem, kuri spēj demonstrēt inovatīvu skatījumu, kuru pienesums ir komunikācijas risinājumi ar pievienoto vērtību, īpaši virzīti uz klientu vēlmju un vajadzību izzināšanu un, kas vēl svarīgāk, arī realizēšanu. Kompānijām, kuras spēj tradicionālām problēmām piešķirt inovatīvu risinājumu, vai pielietot klasiskos komunikācijas instrumentus, bet nestandarta formā. Tomēr jāatzīst, viegli jaunpienācējiem neklāsies.

Ar kādiem šķēršļiem var saskarties tirgus jaunpienācēji?

Diviem - pirmais ir cerības par tūlītējiem panākumiem un ieguvumiem, otrais - kā kļūt redzamiem un uzticamiem jau tā pārpildītā un konkurētspējīgā tirgū. Attiecībā uz pēdējo, jaunpienācēji saskarsies ar nepieciešamibu, vienlaikus lielu izaicinājumu  veidot pašiem sev PR. Respektīvi, jaunpienācēji saskarsies ar izaicinājumu pašiem sev kā sabiedrisko attiecību kompānijai veidot sabiedriskās attiecības.

Kas tirgus jaunpienācējiem un tā saucamajām mazām aģentūrām būtu jāpiedāvā, lai tās sevi varētu, ne tikai pieteikt kā nopietnus tirgus spēlētājus, bet arī spētu konkurēt tirgū?

Noteikti tie nevar būt lētāki produkti, tas ir nodarbojoties ar cenu dempingošanu esošajā tirgū. Mana pieeja būtu koncentrēties uz USP: tās var būt zināšanas konkrētā jomā, piemēram: ātrās aprites patēriņa preces, un piedāvāt savai mērķauditorijai nevis ātru, bet stratēģisku pieeju. Svarīgāko tendenci, ko es saskatu ir spēju runāt klienta valodā un veidot ilgtermiņa attiecības ar to. Citiem vārdiem, atejot no pieejas, ka "mēs varam darīt jebko un jebkam". Tas darbojas, lai īstenotu tehnisko darbu, kuru var veikt jebkurš: pievienotā vērtība slēpjas specifiskā un mērķtiecīgā ekspertīzē.

Kādas Jūsuprāt ir mazo (nelielo) aģentūru priekšrocības un kādi ir to trūkumi?

Jau iepriekš pieminēto, piedāvājot, īpašus, par sevi runāt liekošus pakalpojumus.

Kādas ir lielo sabiedrisko attiecību kompāniju priekšrocības un trūkumi?

Spēt būt „cilvēkam orķestrim”. Respektīvi spēja piedāvāt visa veida pakalpojumus jebkāda profila klientam. Arīdzan, īpaši svarīgi, ka kā daļai no tīkla, lielai sabiedrisko attiecību kompānijai nav nepieciešamības vai ir maza nepieciešamība ieguldīt uzņēmuma stratēģijā, daļēji iztiekot ar limitētu budžetu.

Vai jūsuprāt mazās sabiedrisko attiecību kompānijas var pilnvērtīgi konkurēt ar lielajām aģentūrām?

Protams, jau iepriekš aprakstīto iemeslu dēļ. Laba, bet maza sabiedrisko attiecību aģentūra vienmēr „sakaus” vadošu, bet smagnēju, neelastīgu kompāniju. Nedrīkst arī nenovērtēt personīgos kontaktus, jo cilvēks, kurš realizē projektus, nav amorfa būtne vai nepieredzējis interns. Lielā mērā asociācija un viedoklis par aģentūru būs tieši caur personālijām.

Pēc kādiem kritērijiem var un vajadzētu noteikt sabiedrisko attiecību kompāniju sniegto pakalpojumu kvalitāti?

Mērījumu esence balstās uz klienta un sabiedrisko attiecību aģentūras vienošanos. Būtiski, lai klients un aģentūra jau sadarbības sākumā vienotos par to kā tiks veikta sniegto pakalpojumu kvalitātes novērtēšana. Tomēr gadījumā, ja klients ir iniciators un nosaka novērtējumu formu un biežumu, tas nenozīmē, ka aģentūrai nevajadzētu ieteikt visus iespējamos kvalitātes novērtēšanas rīkus un instrumentus. Taču kopsummā PR būtu jāvērtē pēc ieguldījuma uzņēmuma mērķu sasniegšanā – piemēram, pārdošanas rezultātu palielināšanās, bet nevis tikai pēc beznolūka un bezmērķīgas publicitātes.

Vai sabiedrisko attiecību kompāniju apgrozījums ir ekvivalents rādītājs sabiedrisko attiecību kompāniju sniegto pakalpojumu kvalitātei?

Noteikti nē.

Vai un cik daudz uzņēmumi sabiedrisko attiecību kompāniju atlasē ietekmējas no dažādiem mediju veidotajiem topiem (aģentūru reitingu tops pēc apgrozījuma un darbinieku skaita, vadošo darbinieku vai aģentūru parādīšanos biežuma plašu saziņas līdzekļos u.c.)?

Dažreiz jā, taču tie ir „nabadzīgi”, slikti klienti, kuri aizraujas, ietekmējas un vadās pēc šiem kritērijiem.

Kas Jūsuprāt ir tie šķēršļi, kas traucē uzņēmumiem pārtraukt sadarbību ar sabiedrisko attiecību kompāniju pat, ja viņus neapmierina aģentūras sniegto pakalpojumu kvalitāte?

Šeit krustojas līguma un pakalpojuma novērtēšanas kontrolpunkti. Novērtēšanas formai – kā, kad tas tiks darīts - un procesam, būtu jābūt iepriekš atrunātiem un jābūt daļai no līguma. Tieši tāpat kā jābūt skaidri definētam, noteiktam līguma termiņam. Ja šie punkti nav iepriekš atrunāti un fiksēti nav nekādu argumentu un pamata līguma un sadarbības pārtraukšanai.

Kādas būtu Latvijas sabiedrisko attiecību kompāniju tirgus nākotnes tendences un ko Latvija varētu pārņemt no citām valstīm?

Es saskatu, ka Latvijas sabiedrisko attiecību tirgus neizbēgami virzās iepriekš aprakstīto pasaules tendenču virzienā. No vienas puses stratēģisko ieguldījumu virzienā, no otras – tīri tehnisku prasmju producēšanā. (preses relīžu rakstīšana, komunikācija sociālos medijos u.c.). Tomēr blakus esošajām, profesionālajām zināšanām nākotnē būs japievieno uzņēmējdarbības prasmes, kas ļaus tirgus darboņiem ne tikai pilnveidot komunikācijas izpratni, bet ļaus sasniegt uzņēmumu izvirzītos biznesa mērķus. Tas ir veids kā ilgi apspriestais jautājums par PR cilvēku nonākšanu pie vadības galda, ir panākams. Līmenī, kurā tiek apspriesti stratēģiski jautājumi un tiek nominētas atbildības pakāpes, un tikai tad taktiskā līmeņa cilvēki šos stratēģiskos lēmumus realizē dzīvē taktiskā līmenī, ar pasākumiem un citiem instrumentiem.