Новости

Индустриальная революция в сфере коммуникации в социальных сетях: чат-боты. Быстро, просто, невероятно cost-efficient

Мария Воркуль
руководитель проектов A.W.Olsen & Partner

Как добиться ROI в 4000%? Как собрать заинтересованную в Вашем бренде аудиторию, не инвестируя при этом огромные бюджеты в рекламу? Как достичь открываемости сообщений от компании в 100%? Как в эпоху стремления к максимально персонализированной коммуникации внедрить ее в реальной жизни латвийского бренда? На эти и многие другие вопросы уже есть ответ – чат-боты. 

Не секрет, что социальные сети завоевали мир. Во время карантина потребление контента в социальных сетях, разумеется, лишь выросло. Например,

  • Просмотры Live-эфиров в Instagram за прошедшую неделю удвоились;
  • Пользователи Instagram публиковали в среднем 6.1 сториз в день, а их просмотры увеличились на 21%;

Отсюда удорожание рекламы в Facebook, а уж на слепоту к рекламным банерам и публикациям специалисты по коммуникации сетуют уже не первый год. А вот к чему у пользователей в Латвии пока что слепоты нет, так это к сообщениям в Messenger. Они воспринимаются очень лично и однозначно привлекают внимание, поскольку человек получает личное уведомление о том, что ему написали.

Возможность мгновенной, массовой, но при этом персонализированной коммуникации в Messenger предоставляет технология чат-бота, которую в Латвии в данный момент использует менее 2% предприятий. И зря! Доля тех, кто не откроет такое сообщение, ничтожно мала. Вот пример результатов одной из рассылок – было открыто 100% сообщений!

Picture1

 

 

Для сравнения -  при рассылке ньюслеттеров по е-мейлу 20% открываемости – это успех. Кстати, е-мейл не редко уходит в спам, а сообщение в Messenger– нет.

Чат-бот дает уникальную возможность выстраивания личных отношений с пользователем. Благодаря меткам («тегам»), присваиваемым подписчикам страницы, их можно сегментировать по интересам, финансовым возможностям, возрасту, уровню знаний (если Вы предлагаете курсы, например), полу, языку общения, месту жительства и так далее – коммуникатора ограничивает только его фантазия.

Кто-то наверняка подумал: «Я все это могу делать бесплатно вручную». Да, можете, но не совсем. Чат-боты – это «индустриальная революция» в сфере коммуникации – можно делать все вручную, но эффективнее приобрести станок. Возьмем самый банальный пример с конкурсами – под подобными публикациями бренды получают порядка 300-500 комментариев, а теперь представьте, что каждому из них Вам нужно ответить вручную, выслать какой-то документ или подкаст, или видео. А в продуманной коммуникации за этим должен последовать дальнейший диалог, состоящий из по крайней мере 5-6 шагов. Чтобы обеспечить такую коммуникацию вручную, сотруднику нужна 1 рабочая неделя, а чат-бот справится с этим за секунду и менеджер социальных сетей сможет заняться более стратегически важными вопросами, чем шаблонная коммуникация с пользователями.

Важное преимущество: чат-бота можно забрендовать. Вручную такое не сделаешь. Еще один существенный фактор – серьезно снижается риск человеческой ошибки (опечатки, неточная информация, некорректная формулировка). В то же время возможности разнообразить взаимодействие с подписчиком практически не ограничены, ведь бот может:

  • Рассылать подкасты, видео, файлы (pdf, doc, mp3, excelи т.д.), линки.
  • Внешний вид сообщений можно разнообразить картинками, видео, gif, эмотиконами, сделав стиль общения более дружественным.
  • Чтобы коммуникация выглядела естественно, в чат-боте можно сделать перерыв между отправкой сообщений. В это время пользователь будет видеть, что ему кто-то печатает сообщение. Время подобной задержки контролируется создателем бота.
  • Чат-бот позволят создавать диалоги длительностью в несколько дней, недель и даже месяцев. Вы легко можете настроить доставку сообщений раз в сутки, раз в 12 или 48 часов или же раз в неделю. Более того, чтобы не случился конфуз, можно контролировать время доставки сообщений пользователю – скажем, с 10:00 до 20:00. Не ловко же выйдет, если сообщение от чат-бота придет в 3:00 ночи.
  • Чат-бота можно подключить к комментариям под постом. Это значит, что все, кто прокомментирует определенный пост, получат ответ от бота. Например, это может быть подкаст, видео или документ, в котором обобщены топ-5 советов по Вашей тематике.
  • Важное преимущество в латвийских реалиях: чат-бот может быть создан на нескольких языках. Он автоматически определяет, каким языком общения пользуется человек и начинает коммуникацию с ним на соответствующем языке. Безусловно, есть вероятность ошибки, но для таких случаев в бота можно встроить кнопку, позволяющую перейти на другой язык общения.
  • В чат-боте можно продавать, при этом полностью автоматизировав процесс.
  • Если подписчик хочет пообщаться с реальным человеком и / или чат-бот не знает ответ на его вопрос, бот пришлет уведомление менеджеру социальных сетей, что в конкретном диалоге требуется его участие.

В чат-ботах важно соблюдать такую же логику ведения коммуникации, что и в самом бизнес-профиле, а именно: разработать рубрики, лишь малая часть из которых направлена на продажи товаров или услуг компании, а большая – на выстраивание отношений с пользователем. К сожалению, многие об этом очень напрасно забывают: полезный контент привлекает аудиторию, подписчики взаимодействуют с постами, а значит чаще видят публикации вашей компании без дополнительных рекламных инвестиций. Если Ваш контент сугубо коммерческий, он не будет вовлекать аудиторию, а значит за reach придется выложить кругленькую сумму.

К сожалению, бывает и такое, что пользователи скупятся на реакции, комментарии и уж тем более не делятся постами, хотя и читают их. И в этом контексте хочется упомянуть важный аспект чат-бота, направленный на стимуляцию взаимодействия с пользователем: подключите бота к публикации и призовите аудиторию оставить комментарий, чтобы получить полезный материал. Например, школа норвежского языка записала подкаст на тему глаголов и, чтобы получить его, пользователи должны оставить под постом комментарий (можно сделать так, чтобы бот реагировал на все комментарии, а можно – чтобы реагировал лишь на определенные ключевые слова):

Picture2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часто ли Вам удавалось достигать такого количества комментариев, share и отметок «нравится», не разыгрывая приз и не инвестируя в рекламу? Думаю, едва ли. Главный бонус в том, что, регулярно получая полезный контент, пользователи приучаются следить за Вашей бизнес-страницей, а стимуляция взаимодействия с ней позволяет «обойти» алгоритмы Facebook, скрывающие материалы от страниц, которые пользователь игнорирует. И все это при нулевых инвестициях в рекламу.

Далее следует логичный шаг: выстроив взаимовыгодные отношения с пользователем, Вы можете предложить ему продающий контент. Например, проинформировать об акции на вино в Вашем магазине, распродаже кроссовок, льготных условиях кредитования, дне открытых дверей, новых курсах – о чем угодно.

Один из примеров такой полезной и в то же время продающей коммуникации – чат-бот Lidl в Великобритании:

Picture3

 

 

 

 

 

Как я уже упоминала, хорошая новость в том, что продавать можно как в самом Messenger, так и на сайте, куда пользователя ведет чат-бот. Выбор зависит исключительно от Ваших предпочтений и для ряда продуктов – от законодательства.

Логичный вопрос – насколько это выгодно по сравнению с обычной рекламой. Ответ: невероятно выгодно. Сколько Вы были бы готовы заплатить за то, чтобы 100% Вашей базы прочитали отосланное им сообщение от Вашей компании?

Picture4

 

 

Благодаря чат-боту Вы можете достичь эту аудиторию бесплатно. При условии, что шлете полезный контент. Если же Вы хотите разослать рекламу по базе своих подписчиков в Messenger, то и это будет куда выгоднее привычной рекламы: порядка 0,09-0,13 евро за начатую переписку.

Из опыта, которым со мной поделилась компания, интегрировавшая чат-ботов в свою коммуникацию 8 месяцев назад, при инвестиции в 31 евро на рассылку рекламного сообщения, продажи составили 1300 евро. Как Вам нравится ROI в 4093%? Секрет успеха – в выстроенных и качественно проработанных личных отношениях с подписчиками, где под проработкой подразумевается полезный контент и персонализированная коммуникация.

Некоторые компании подумают, что им совершенно нечего коммуницировать в чат-боте, и будут не правы. Также бренды думали на заре появления социальных сетей, а сейчас наличие бизнес-страницы в Facebook– буквально вопрос гигиены. Если Вас нет в социальных сетях, значит, с Вами что-то не так. В данный момент популярность чат-ботов набирает обороты, на этот канал коммуникации обратили внимание такие серьезные бренды как уже упомянутая сеть магазинов Lidl, всего несколько недель назад Всемирная организация здравоохранения внедрила чат-бота в Whatsapp, чтобы информировать о пандемии Covid-19, канал National Geographic использует в чат-боте образ Альберта Эйнштейна для популяризации своего шоу «Genius», а известное приложение для изучения иностранных языков Duolingo предлагает практиковаться, не выходя из Messenger.

Нет такой сферы, в которой чат-бот не применим. Даже такая серьезная сфера как финансы интегрирует этот канал в свою коммуникацию: так, Bank of America предлагает бота-ассистента, который может проконсультировать на тему планирования бюджета, предлагает оплатить счета и произвести простейшие транзакции, не выходя из чата. Им пользуется уже свыше 7 миллионов подписчиков, произведших на данный момент более 50 миллионов транзакций.

Picture5

 

 

 

 

И даже если Ваша компания – это НПО, благотворительный фонд или исследовательский институт, коль скоро Вам есть, что сказать своей аудитории, Вам есть зачем использовать чат-бот. Благотворительная организация Ovarian Cancer Canada создала чат-бот с целью сбора пожертвований и им это удалось – был собран грант на исследования в размере 10 миллионов долларов, а объем пожертвований увеличился на 250%. Ведь по сути задача сводится к тому, чтобы быть там, где «обитает» аудитория компании, и общаться в привычной для нее манере. Ничего нового – базовый закон коммуникации.

В условиях экономики внимания и острой борьбы за него с конкурентами, полезно обратить внимание на новую ступень эволюции социальных сетей – чат-боты, и быть среди тех 2%, что эффективно общаются тет-а-тет со своими подписчиками, не инвестируя огромные суммы в рекламу постов.