Новости

На покемона и клиент бежит

Ольга Казак
Dr.sc.comm., партнер A.W.Olsen & Partners, лектор Латвийского университета

Экономика внимания, в условиях которой мы живем, интересна тем, что внимание потребителей превратилось в валюту. Каждый день мы обмениваем ее на бонусы от организаций, борющихся за этот крайне ограниченный ресурс. Ограниченный потому, что внимание нельзя накопить на будущее, а в определенный период времени его можно сосредоточить на небольшом числе объектов. Более того, претендуют на него сегодня очень многие: друзья, родственники, работа, учеба, медиа, социальные сети, различные компании, хобби и прочие и прочие. В такой ситуации организации вынуждены выходить за рамки обычных маркетинговых акций, интегрируя свое предложение в ту среду, где сосредоточено внимание целевых аудиторий.
Буквально в один день внимание огромного числа потребителей сосредоточилось на охоте за виртуальными покемонами в рамках игры Pokémon Go. Глядя на это, кто-то стал рассуждать о временах и нравах, кто-то радоваться мотивации чаще выходить на улицу и больше гулять, кто-то предупреждать о киберрисках и возможных травмах, а профессионалы сферы коммуникации задумались, как же благодаря этому общему увлечению привлечь внимание к организациям.
Особенно полезным новое помешательство оказалось для ресторанов, баров, магазинов, центров отдыха, музеев и прочих организаций, ориентированных на молодежь. У них появилась актуальная рекламная мудрость: на покемона и клиент бежит.
Те маркетологи, которые решили поиграть в эту игру, начали включать «модули-приманки», благодаря которым в заведении появляется значительно больше покемонов. Этот ход позволяет посетителям в одном месте наловить столько монстров, сколько пришлось бы добывать на прогулке протяженностью в несколько километров, что делает место привлекательной остановкой для покемонолюбов. Особый бонус – нахождение на вашей территории «тренировочных залов», куда наловившие питомцев молодые люди приходят воевать между собой. Разработчики игры уже обмолвились, что со временем можно будет приобрести возможность установки тренировочного зала в желаемом месте.

Как мы ловили охотников на покемонов
Центр моды и развлечений Rīga Plaza сразу откликнулся на предложение нашей команды устроить кампанию для поклонников Pokémon Go. В пятницу и субботу мы стали активно раздавать покемонов в центре. За день до этого мы сообщили через средства массовой информации и социальные сети об особых возможностях для игроков – и покемонами разжиться, и бонусы от Rīga Plaza получить.
Сотрудничество с сообществами игроков Pokémon Go помогло нам более прицельно донести нашу новость желаемой аудитории. В результате, уже в пятницу за несколько минут до открытия торгового центра у входа стояла группа охотников, вооруженных телефонами. Некоторые из них непрозрачно сообщали о своих целях головными уборами с Пикачу.
Два дня мы постоянно активизировали приманки, посетители охотились. По внутреннему радио регулярно звучали сообщения об акции. Поток посетителей за этот период увеличился на 8%.
Важным вопросом, который мы сами себе задавали: сможем ли мы превратить игроков в покупателей? В какой-то период это удалось. Охотники накупили «быстрой еды» и продолжали охоту за трапезой. Замечены были и дети с родителями, которые покладисто сопровождали своих отпрысков на охоте, изучая при этом содержание полок и вешалок. Это уже более платежеспособная аудитория. Возможно, и тут были какие-то покупки.

Первые выводы
Вопрос, который будоражит коммуникаторов: работает ли это? Наш ответ таков: особенно хорошо работает для привлечения внимания и демонстрации позиционирования клиента. Наша новость попала в ведущие СМИ, в том числе на радио и ТВ. Не стоит ожидать, что такой ход привлечет крупных покупателей, однако велики шансы на небольшие импульсные покупки, особенно при наличии стимула в виде специальных предложений и бонусов для участников акции. Важно спровоцировать их на покупку, так как в противном случае посетители унесут с собой только покемонов, а заведению оставят лишь грязный пол и разочарование.
Думаю, достаточно скоро изобилие карманных монстров в рекламе станет банальностью. Как и во многих других случаях, плоды собирают первопроходцы. Поэтому, с каждой новой акцией нужно будет придумывать что-то новое. Жду, когда сами разработчики Pokémon Go предложат дополнительные методы монетизации внимания.
Обязательно будет ряд брендов и организаций, которые не захотят ассоциировать себя с этой игрой по причине несовпадения целевой аудитории. Сотрудникам дорогого бутика не понравятся юнцы, бегающие по их роскошным интерьерам в происках Пикачу. Антипокемоновские настроения местами уже проявляются.