Sociālie mediji un uzņēmumu komunikācija: nepieciešama pievienotā vērtība

Zīmoli, uzņēmumi un organizācijas arvien nopietnāk pievērš uzmanību sociālajiem medijiem. Kāds sāk aktīvi komunicēt, cits pagaidām tikai cenšas pierast pie šīs jomas, taču gan vienus, gan otrus interesē, kā pēc iespējas efektīvāk organizēt uzņēmuma komunikāciju sociālajos medijos.

Veicot pētījumu uzņēmumu un lietotāju vidū, kā arī izanalizējot komunikācijas teorijas, esmu izstrādājusi modeli, kas var palīdzēt uzņēmumiem gan savas komunikācijas sociālajos medijos plānošanā, gan rezultātu novērtēšanā.

Saskaņā ar šo modeli komunikācijas process šajā vidē sākas ar novērošanu un analīzi, ko es saucu par «klausīšanos». Tas ir svarīgs posms, kurā uzņēmums var savākt daudz vērtīgu viedokļu par sevi, konkurentiem un jomu kopumā. Informēts ir apbruņots. Jo zīmols ir globālāks un masveidīgāks, jo šis uzdevums kļūst sarežģītāks. Turklāt tagad ir radies «pasīvās aktivitātes» jēdziens, kad zīmoli nereģistrē savus oficiālos profilus, bet tajā pašā laikā analizē diskusijas sociālajos medijos, lai būtu lietas kursā par aktuālajām tendencēm un problēmām.

Pēc tam ir jāformulē vēstījumi, ko uzņēmums vēlas nodod mērķauditorijai. Jāatceras, ka sociālo mediju ziņu siena, kas paveras lietotājiem, vairāk atgādina raibu kolāžu nekā viendabīgu audeklu. Zīmolu paziņojumi parādās līdzās draugu bērnu, pusdienu un mājdzīvnieku fotogrāfijām.

Tas nozīmē, ka komunikācijas speciālistiem vēstījumi ir jāformulē tā, lai katrs ieraksts būtu pašpietiekams un skaidrs un lietotājam nebūtu rūpīgi jāizpēta vairāki iepriekšējie ieraksti, lai uztvertu ziņu.

Tikai tad tiek izvēlēti noteikti sociālie mediji, caur kuriem šos paziņojumus varēs nodot vislabāk. Šis ir principiāli svarīgs aspekts: noteiktus kanālus izvēlas, ņemot vērā stratēģisko vēstījumu, kanāla tehniskās iespējas un auditorijas ieradumus, nevis uzņēmuma darbinieku simpātijas pret kādu sociālo tīklu.

Pēc tam ir svarīgi noteikt personifikācijas līmeni. No vienas puses, uzņēmuma pārstāvji var komunicēt anonīmi, neatklājot sevi. No otras puses, ir pozitīvi, ka samērā spēcīgi attīstās personifikācijas tendence — uzņēmumi arvien aktīvāk veido savus oficiālos profilus sociālajos tīklos un forumos, to darbinieki atklāti runā par savām darbavietām sociālajos medijos, raksta korporatīvos emuārus. Turklāt uzņēmums var nolemt, vai tā paziņojumi ir adresēti kādiem noteiktiem lietotājiem vai paredzēti amorfai masai.

Tālāk uzņēmums nolemj, kādi interakcijas elementi tiks izmantoti un cik aktīvi. Ņemot vērā, ka iesaistes koeficients (engagement rate) ir viens no biežāk izmantotajiem komunikācijas sekmīguma rādītājiem sociālajos medijos, tas ir svarīgs posms, par kuru uzņēmumam ir mērķtiecīgi jādomā.

Turklāt visu minēto komunikācijas posmu svarīgs vienojošais elements ir «pievienotā vērtība» — saziņas gaitā sociālajos medijos katrā posmā uzņēmuma pārstāvjiem ir pastāvīgi jāuzdod sev jautājums, «vai mani ieraksti dos kaut kādu labumu klientiem»? Pievienotās vērtības elementi var būt dažādi: konsultācijas, padomi un praktiski ieteikumi lietotājiem; uzņēmuma speciālistu pieejamība saziņai sociālajos medijos;

atbildes uz jautājumiem un kritiku, kas parādās uzņēmuma vai paša lietotāja profilā; tādas informācijas publicēšana, kas interesē lietotājus, bet nav tieši saistīta ar uzņēmuma darbību; ja iespējams, pakalpojumu sniegšana sociālo mediju profilā; bonusu piešķiršana lietotājiem. Kā redzams, atlaides un konkursi lietotājiem ir tikai viena no iespējām, kā padarīt saziņu interesantu un noderīgu lietotājiem.

Piedevām ir izšķiroši svarīgi saprast, ka uzņēmums sociālajos medijos ir pakļauts divu veidu spiedienam. No vienas puses, tas ir lietotāju kopienas spiediens, kam nepatīk pārlieku komerciāls saturs, kas ātri un labprāt norāda uz problēmām. No otras puses, uzņēmumi ir pakļauti arī savas stratēģijas spiedienam, jo sociālajos medijos tie atrodas nevis izklaides dēļ, bet lai sasniegtu noteiktus mērķus. Tādējādi uzņēmumiem ir jānotur līdzsvars starp šiem abiem nozīmīgajiem spiediena veidiem, jo, ignorējot pirmo, tie var krist nežēlastībā un tikt pakļauti skarbai kritikai, bet, ignorējot otro, — nesasniegt vēlamos rezultātus un veltīgi iztērēt resursus.

Vienlaikus uzņēmumiem nepārtraukti jāatgriežas pie klausīšanās, vēstījumu precizēšanas, izvēlēto komunikācijas kanālu iespējām, personifikācijas līmeņa un interakcijas idejām.

Šī modeļa pārbaude sadarbībā ar vairākiem uzņēmumiem parādīja, ka, ieviešot uz pievienoto vērtību balstītus komunikācijas principus, pieaug sociālajos medijos tik svarīgais lietotāju iesaistes koeficients. Kopumā prakse liecina, ka komunikācijas speciālisti sociālo mediju ietekmē ir spiesti mainīt savu filozofiju: domāt nevis kampaņu kategorijās, bet gan pāriet un nepārtrauktu dialogu.