Už ką vertinami mažmeninės prekybos tinklų prekės ženklai

Jau dešimt metų kasmet nekantriai laukiama latvių mėgstamų prekės ženklų sąrašo (Latvijas mīlētāko zīmolu tops). Kaip skelbia patys tyrėjai, jis jau seniai tapo komunikacijos ir rinkodaros kampanijų sėkmingumo matuokliu, nes nustato klientų lojalumo lygį, pagarbą, pasitikėjimą ir galiausiai pasirengimą įsigyti produkcijos. Aš nutariau panagrinėti prekybos sąrašo lyderių komunikaciją socialiniame tinkle „Facebook“ nuo 2013 m. gruodžio iki 2014 m. rugpjūčio. „Maxima“ 55 proc. savo publikacijų informavo apie akcijas, konkursus ir asortimentą, 45 proc. – apie aktualias naujienas, įdomius faktus, receptus, socialines programas, sveikinimus švenčių proga. „Rimi“ proporcija sudarė 54 proc. ir 46 proc., o „Supernetto“ – atitinkamai 66 proc. ir 34 proc. Tokia komunikacijos maniera populiari, kadangi „Rimi“ profilį seka 7351 žmogus, „Maxima“ – 5733, o „Supernetto“ – 1731, publikacijos pažymimos kaip mėgstamos, jas komentuoja, jomis dalijamasi. Daugiausia žymų „patinka“ sulaukia būtent publikacijos apie akcijas, asortimento atnaujinimą ir konkursus. „Rimi“ profilyje bendras tokių publikacijų „patinka“ skaičius yra 33, publikacijos kitomis temomis surenka nuo 6 iki 18 „patinka“ žymų. „Maxima“ demonstruoja panašią tendenciją: komercinės naujienos – 22 žymos „patinka“, įdomūs faktai, receptai – 6,6, aktualios naujienos apie parduotuvių ir įmonių darbą – 12, o visuomeninės kampanijos ir sveikinimai švenčių proga – 16. „Supernetto“ komunikacijos tyrimas parodė, kad naujienos apie asortimentą ir akcijas buvo gerokai populiaresnės už publikacijas kitomis temomis. 2014 m. pradžioje, praėjus nedaug laiko po Zolitudės tragedijos, „Maximą“, kaip pasitikėjimo vertą prekės ženklą, įvertino tik 23 proc. latvių, 36 proc. „Maximoje“ ėmė rečiau apsipirkti, 9 proc. iš viso atsisakė lankytis šio prekės ženklo parduotuvėse.[1] 2014 m. rudenį „Maxima“ atsidūrė šeštoje latvių mėgstamiausių prekės ženklų sąrašo vietoje[2], pakilusi viena eilute aukščiau nei pernai. Remiantis sąrašu, „Maxima“ tokią aukštą poziciją užėmė dėl finansinio pasiūlymų patrauklumo, tai nurodė 61,2 proc. respondentų. „Maxima“ produkcijos kokybę ir jos unikalumą savo ruožtu gyrė tik 15,3 proc. ir 11,7 proc. atitinkamai. Pavyzdžiui, „Rimi“ pirmąją vietą mėgstamiausių prekės ženklų sąraše užėmė taip pat dėl pasiūlymų naudingumo (46,9 proc.), kokybė surinko 38,1 proc., unikalumas – 15,2 proc. „Supernetto“ užėmė trečiąją vietą: kokybė (12,5 proc.), unikalumas (12,9), naudingumas (64,1 proc.). „Drogas“, „Top“ ir „Prisma“ situacija analogiška. Kalbant apie kasdienės reikmės prekes akivaizdu, kad latviams kaina turi didžiausią reikšmę. Žinant, kas iš tikrųjų svarbu vartotojams, dėl ko jie yra lojalūs vieniems ar kitiems prekės ženklams, galima aktyviai pristatyti komercines naujienas bendrovės profilyje. „Rimi“, „Maxima“ ir „Supernetto“ pavyzdžiai rodo, kad vartotojai vertina pasiūlymų atvirumą, aiškumą ir sąžiningumą. Žinoma, negalima pamiršti ir kitų komunikacijos krypčių, kitaip komercinis aspektas bus pernelyg įkyrus. Sprendžiant iš naujienų apie socialines kampanijas ir švenčių sveikinimus komentarų skaičiaus vartotojams taip pat svarbus nuoširdumas.